Compra de serviços de marketing: estudo de caso

Abstract

Por ser uma área de elevados custos para as organizações, este estudo tem como objetivo analisar a complexidade da compra de serviços de marketing no que respeita à forma como a área de compras e de marketing colaboram. Para tal, procedeu-se à condução de um estudo de caso, baseado na literatura existente, de natureza confirmatória e exploratória, num sector de atividade e contexto diferentes daqueles até à data estudados. A análise das entrevistas realizadas aos principais intervenientes na compra de serviços de marketing permitiu compreender como se relacionam e o qual o grau de envolvimento entre a área de compras e de marketing. Como principais conclusões, destacam-se a forma como a própria estrutura organizacional envolve a área de compras na aquisição de serviços de marketing, a confirmação dos fatores que influenciam o envolvimento da área de compras e o sucesso da compra, bem como a identificação de novos moderadores de envolvimento entre as áreas.

Being an area of high costs for organizations, this study aims to analyze the purchase complexity of marketing services, with regard to how the areas of purchasing and marketing collaborate together. To this end, a case study was conducted, based in the existing literature, of confirmatory and exploratory nature, in a market and context different of those studied to this date. The analysis of the interviews to main players of the marketing services procurement enabled to understand how they relate and what is the degree of involvement between the purchasing and the marketing areas. As main conclusions, it is emphasized how the organizational structure involves the purchasing area in the marketing services procurement, the confirmation of factors that influence the purchasing area involvement and the procurement success, as well as the identification of new moderators of involvement between the areas.