A contribution for the methodology of design-communication in the assessment of communicative impact of brands

Abstract

Vários são os modelos, já existentes, utilizados na avaliação das marcas. Porém, estando estes focalizados, sobretudo, nos campos de análise do marketing e da gestão, afiguram-se de eficácia reduzida, no que diz respeito a determinadas categorias que se consideram fundamentais, na análise da marca. Joan Costa define a marca como um conjunto indivisível de duas componentes: verbal e visual[1] (Costa, 2004:18-19). Este contributo focalizar-se-á na vertente visual, abordando três questões chave: componente gráfica da marca, relação da marca com a imagem que transmite e, bem ainda, a forma como ela é percepcionada. Contudo, geralmente, a avaliação das marcas gráficas é feita de forma aleatória, evidenciando uma subordinação, a critérios, nem sempre claros, do designer, do marketeer ou do empresário, uma vez que é, muitas vezes, comum este eleger os seus gostos pessoais como base da sua definição, de onde pode resultar um conjunto de argumentos insustentáveis, bem como um emaranhado de motivos incompreensíveis e de equívocos com consequências desastrosas para a marca/empresa/instituição, apesar de o interlocutor da marca, poder ser favoravelmente impressionado pelos resultados obtidos. Assim, considera-se a necessidade de fazer emergir do campo do design-comunicação uma metodologia que possibilite e potencie a avaliação da força comunicativa da marca, destacando as três componentes de interacção que lhe são constitutivas e já referidas anteriormente. De acordo com o pressuposto enunciado, pretende-se construir essa metodologia de forma eficaz e rigorosa, que seja simultaneamente, simples, fácil de utilizar e de interpretar, oferecendo possibilidades de questionação e de adaptação a novos problemas. A construção da metodologia elaborada é de natureza qualitativa, encontra a sua base, fundamentalmente, em dois métodos, o da “Constelação de Atributos” de Abraham Moles (1960) e o do “Diferencial Semântico” de Osgood (1957). Com esta construção pretende-se apoiar o processo de tomada de decisão do designer, nomeadamente, quanto à marca gráfica, fornecendo-lhe os argumentos de suporte ao desenho, através da focalização, nas componentes referidas.

There are already several models to assess brands. Mainly centred on the marketing and management analysis, they are of reduced effectiveness in what concerns categories taken as fundamental when evaluating a brand. This contribution will focus upon the area of design, covering three key issues: graphic element, relation between brand and the image it transmits and the way it is apprehended. It will thus be necessary to have such a methodology emerge so the assessment of the communicative power of the brand becomes achievable, outlining the three elements referred above. It is also wished that this methodology becomes efficient and thorough, yet simple, easy to use and interpret, offering possibilities of questioning and of adaptation to new problems. Its building- up lies on a qualitative nature and is based mainly on two methods: the “constellation of attributes” by Abraham Moles (1960) and the "Semantic differential" by Osgood (1957).