Turismo e desenvolvimento económico: segmentação do mercado da Ilha de Santiago

Abstract

A literatura de marketing turístico revela claramente que é fundamental a realização de estudos de segmentação para a definição de estratégias de marketing para os destinos turísticos. Este estudo apresenta um estudo de segmentação do mercado de turismo da ilha de Santiago - Cabo Verde. Pretende-se com o estudo segmentação desenvolvido nesta dissertação identificar os segmentos de mercado de maior valor económico para o destino turístico Ilha de Santiago. A estratégia de segmentação desenvolvida utilizou como variáveis de segmentação o padrão de despesas dos visitantes na ilha de Santiago. A materialização do objectivo descrito obrigou a uma revisão bibliográfica sobre conceptualização da actividade turística, despesas turísticas, relação do turismo com o desenvolvimento dos destinos, e neste caso com os destinos insulares e a segmentação do mercado turístico. A partir desta base teórica desenvolveu-se um modelo de segmentação com base no padrão das despesas diárias por visitantes efectuadas no destino de forma a permitir identificar os segmentos de mercado de maior valor económico. Devido à ausência de estudos anteriores e de dados que permitissem quantificar as despesas que os visitantes efectuam no destino Ilha de Santiago, recorreu-se à aplicação de um inquérito por questionário a 367 visitantes internacionais que no ano de 2010 visitaram a ilha de Santiago. Após a aplicação de uma análise de clusters foram identificados três segmentos que, de acordo com as suas características em termos de padrão de despesas, se designaram por “Os módicos”; “Os comedidos” e “Os desejados”. As análises das diferenças em termos de perfil sócio-demográfico e comportamento de viagem, permitiram identificar várias diferenças estatisticamente significativas entre os segmentos identificados. Com base nos resultados obtidos neste estudo foram definidas algumas implicações para a definição de políticas de desenvolvimento regional do turismo, de forma a contribuir para o desenvolvimento da ilha de Santiago.

Literature on tourism marketing clearly shows that is critical to conduct segmentation studies in order to define marketing strategies for tourism destinations. This paper presents a market segmentation study of the tourism market of the island of Santiago - Cape Verde. The aim of the segmentation study conducted in this thesis is to identify market segments of higher economic value to the tourism destination island of Santiago. The segmentation strategy developed used as segmentation variables the expenditure pattern of the visitors of the island of Santiago. The materialization of the described objective demanded a literature review on the conceptualization of tourism, tourism expenditures, the relationship between tourism and the development of destinations, and in this case, with island destinations and the segmentation of the tourism market. From this theoretical perspective, a segmentation model was developed based on the pattern of daily expenditures incurred by visitors at the destination, in order to identify the market segments of higher economic value. Due to lack of previous studies and data that allow quantifying the expenditures that visitors do in the Santiago Island, a questionnaire survey was applied to 367 international tourists in 2010 who visited the island of Santiago. After applying a cluster analysis, three segments were identified according to their characteristics in terms of expenditure patterns and were designated as "The affordable", "The restrained" and "The desired". Analysis of differences on socio-demographics and travel behavior permitted to identify several statistical significant differences among the segments. Based on the results of this study some implications for policy formulation on tourism regional development were defined, in order to contribute to the development of the island of Santiago.