A estratégia na gestão da Marca: caso de estudo dos clubes desportivos

Abstract

A presente dissertação, realizada no âmbito do curso de Mestrado em Gestão de Operações, tem como objectivo principal identificar as principais fontes de valor para a Marca de clubes de futebol, e desenvolver uma metodologia de avaliação da sua força. De facto a gestão da Marca tem actualmente uma grande importância para os clubes de futebol preocupados em inovar e desenvolver as suas actividades comerciais e desportivas. O estudo realizado, de natureza exploratória, permite a elaboração de um modelo de análise da força da Marca de um clube de futebol elaborado a partir da utilização e recurso a um conjunto de indicadores relacionados com este sector de actividade. Trata-se de uma temática que não tem sido objecto de uma densa pesquisa científica, sendo esta tese uma das pioneiras neste campo de investigação. A metodologia seguida tem em consideração a especificidade deste sector de actividade sendo aplicada ao estudo do caso de um clube de futebol português, e compreendeu duas etapas principais: - a primeira, procedeu ao levantamento das questões relacionadas com a identificação e a gestão da Marca e atendeu aos processos da sua valorização, num contexto europeu, o mais adequado à análise que nos propomos realizar; - a segunda, é consagrada ao estudo de caso, o Sport Clube Beira Mar, permitindo, a partir do estudo deste caso e dos resultados obtidos propor diversas medidas de gestão conducentes ao fortalecimento da sua Marca. Embora tendo presente um conjunto de limitações que decorrem da especificidade do sector em análise, da ausência de estudos semelhantes e das dificuldades inerentes à recolha e tratamento de indicadores, pensamos com este estudo dar um contributo para a construção do conhecimento nesta área de pesquisa.

This dissertation is integrated on the research activities of the Master Course on Management and Operations. It´s purpose is to identify the main sources of Brand Value at football clubs, and to develop a methodology of evaluation of their Brand Strenght. Brand management as indeed a great relevance for football clubs, concerned with the innovation and development of their commercial and sport activities. This study, of exploratory nature, constructs a model of analysing the Brand Strenght of a football club, through the analysis of several indicators of this industry. This theme has not been deeply investigated on scientifical terms, being this thesis one of the pioneers on this field of investigation. The methodology takes in consideration the particular characteristics of this industry, and is applied to the case study of a portuguese football club. The methodology comprises two mains parts: - the first identifies the main issues on Brand Management and it´s value ading processes on the European context; - the second deals with the case study of a club, Sport Clube Beira Mar, and proposes the improvement on several managerial processes in order to strenght it´s Brand. Although this work as some limitations which are a consequence of the particularities of this economical sector, the lack of comparable studies on this fiel of investigation, and of the difficulties regarding the gathering of information and indicators, we think that it is a great step towards the building of knowledge on this area.