Os preditores da lealdade no omnicanal do comércio tradicional da Região de Aveiro

Abstract

Com o aparecimento das grandes superfícies, do comércio eletrónico, da pandemia, e com a evolução da complexidade da satisfação dos clientes e uma maior dificuldade de fidelizar os clientes, o comércio tradicional teve necessidade de se adaptar aos gostos e necessidades dos consumidores e do ambiente onde está inserido a fim de continuar a manter os seus negócios e a ter clientes leais. A presente dissertação tem como objetivo principal entender quais são os preditores que influenciam de forma positiva a lealdade do cliente do comércio tradicional, no canal online e offline, na região de Aveiro. Em simultâneo, esta dissertação tem também como objetivo estudar quais as variáveis que influenciam a satisfação do cliente e a experiência de compra e avaliar qual o grau de satisfação que os clientes apresentam em relação à qualidade de serviço, à imagem corporativa, à experiência de compra e ao valor percebido, no canal online o offline, da região de Aveiro. Os resultados obtidos a partir de uma amostra de 236 pessoas, e utilizando a regressão linear múltipla, permitem concluir que existem clientes que encontram globalmente satisfeitos e consideram-se leais ao comércio tradicional na região de Aveiro, sendo preditores da lealdade do cliente no canal físico a qualidade de serviço e a satisfação dos clientes. No canal online apenas a satisfação do cliente é um preditor da lealdade. Por outro lado, são determinantes da satisfação do cliente, no canal offline, a qualidade de serviço, o valor percebido e a experiência de consumidor, sendo que no canal online são determinantes da satisfação: a qualidade de serviço e a experiência de compra. Os antecedentes da experiência de compra, no canal offline e online, são a imagem corporativa, o valor percebido e a qualidade de serviço. Estes resultados permitem que as empresas do comércio tradicional possam realizar melhorias nas suas estratégias e modo de atuação, aumentando a lealdade do cliente aos seus estabelecimentos comerciais. A investigação realizada contribui tanto para auxiliar o comércio tradicional como para o desenvolvimento das ciências sociais, através da definição de um modelo inovador e sólido, uma vez que serve como base para uma investigação de lealdade no comércio tradicional a nível nacional e a realização de uma investigação comparativa entre o comércio tradicional e o comércio de retalho nas grandes superfícies.

With the emergence of large retail stores, e-commerce, the pandemic, and the increasing complexity of customer satisfaction and the difficulty of retaining customers, traditional commerce has had the need to adapt to consumer preferences and needs, as well as the environment in which it operates, in order to continue maintaining their businesses and retaining loyal customers. The main objective of this dissertation is to understand the predictors that positively influence customer loyalty in traditional commerce, both online and offline, in the Aveiro region. Simultaneously, this dissertation also aims to study the variables that influence customer satisfaction and the shopping experience, and to evaluate the level of satisfaction that customers have regarding service quality, corporate image, shopping experience, and perceived value, both online and offline, in the Aveiro region. The results obtained from a sample of 236 individuals, using multiple linear regression, allow us to conclude that there are customers who are generally satisfied and consider themselves loyal to traditional commerce in the Aveiro region. Predictors of customer loyalty in the physical channel are service quality and customer satisfaction. In the online channel, only customer satisfaction is a predictor of loyalty. On the other hand, determinants of customer satisfaction in the offline channel are service quality, perceived value, and consumer experience, while in the online channel, service quality and shopping experience are determinants of satisfaction. The antecedents of the shopping experience in both offline and online channels are corporate image, perceived value, and service quality. These results enable traditional commerce companies to make improvements in their strategies and approach, thereby increasing customer loyalty to their establishments. The conducted research contributes to assisting both traditional commerce and the development of social sciences by defining an innovative and robust model, as it serves as a foundation for loyalty research in traditional commerce at a national level and the realization of a comparative investigation between traditional commerce and retail in large stores.