Segmentação de clientes e definição de estratégias comerciais através do modelo LRFM: o caso da Artevasi

Abstract

O presente relatório de estágio tem como objetivo fundamental apresentar as atividades desenvolvidas no departamento comercial da entidade de acolhimento, Artevasi, S.A. O estágio concedeu a oportunidade de abordar e analisar a gestão de clientes B2B de vários países. A gestão de clientes é considerada frequentemente como um dos principais objetivos de qualquer negócio. A criação e manutenção de uma boa e longa relação com o cliente é de grande utilidade para adquirir informações sobre vontades e necessidades que o mesmo tem. Por conseguinte, muitas empresas aplicam o CRM (Customer Relationship Management) para adquirir, desenvolver ou manter relações lucrativas, contudo, nem todas as relações representam o mesmo valor para a empresa e, portanto, não devem ser dispensados os mesmos recursos. Torna-se crucial analisar a carteira de clientes de acordo com a rentabilidade e o real valor de vida útil do cliente (CLV). A este respeito, e a fim de melhorar o volume de negócios dos clientes ingleses da Artevasi, o presente relatório inclui um estudo prático que recai na segmentação e análise dos diferentes tipos de clientes do Reino Unido. Tal estudo foi desenvolvido através da aplicação simultânea da análise de agrupamento Two-Step e do modelo LRFM, utilizando os dados comportamentais disponíveis. O método Two-Step foi aplicado de duas formas: a primeira com valores classificadores de 1 a 5, e a segunda com os valores absolutos. A qualidade do método aplicado com os valores absolutos revelou-se de melhor qualidade e agrupou os clientes do Reino Unido da Artevasi em 3 grupos: potenciais clientes leais, clientes de compra de alta frequência e clientes perdidos incertos. Diferentes estratégicas deverão ser aplicadas a cada grupo, passando pela retenção, desenvolvimento e/ou recuperação de relações.

The main purpose of this internship report is to describe the activities carried out in the commercial department of the host entity: Artevasi, S.A. It has given the opportunity to address and analyze the management of B2B customers from around the world. Customer management is frequently considered as one of the main goals of any business. Creating and maintaining a good and long relationship with the customer is of significant use to acquire information about wants and needs. Therefore, many companies apply CRM (Customer Relationship Management) to acquire, develop or maintain profitable relationships, however, not all relationships represent the same value to the company and, therefore, resources should not be the same. It becomes crucial to analyze the customer portfolio according to profitability and real customer lifetime value (CLV). In this regard, and to improve the turnover of Artevasi's English customers, this report has a practical study that concerns the segmentation and analysis of the several types of customers from United Kingdom. This study was developed by simultaneously applying the Two-Step cluster analysis and the LRFM model, using the available behavioural data. The Two-Step method was applied in two ways: the first with classifier values from 1 to 5, and the second with absolute values. The quality of the method applied with the absolute values proved to be of better quality and clustered Artevasi's UK customers into 3 groups: potential loyal customers, high frequency buying customers and uncertain lost customers. Different strategies should be applied to each group, going through retention, development and/or relationship recovery.