Experiência do cliente, qualidade de serviço, lealdade e mudança de operador: estudos na indústria de telecomunicações

Abstract

A indústria de telecomunicações é um mercado altamente concorrencial, onde os diversos operadores lutam entre si por angariar novos clientes. A elevada rotatividade de clientes é um dos principais desafios enfrentado no sector das telecomunicações, e para o qual são ainda insuficientes os contributos na literatura, particularmente em relação aos serviços em pacote, que representam mais de 80% de penetração em diversos países. Isto leva-nos à seguinte questão “Quais as razões que levam um cliente de serviços em pacote, a mudar de operador de telecomunicações?”. O objetivo deste estudo é contribuir para esta área de investigação através de quatro estudos sobre a rotatividade de clientes (também designado de churn). O primeiro estudo, uma revisão bibliométrica de literatura, teve como objetivo a identificação dos artigos que tiveram maior impacto na investigação do churn e mapear a estrutura conceptual e intelectual do campo de estudo, no período compreendido entre 1995 e 2020. Conclui-se que existem duas grandes linhas de investigação, uma a que se dedica a compreender o que leva à rotatividade de clientes, como a satisfação, a qualidade de serviço, os custos e barreiras à mudança, as diferenças demográficas, entre outros, e outra, que se dedica ao desenvolvimento de modelos preditivos com algoritmos. O segundo estudo, uma revisão sistemática de literatura, teve como objetivo a identificação de todos os antecedentes da intenção de mudança, ou da própria mudança, no período compreendido entre 1999 e 2020. Concluiu-se que a satisfação, a idade, o género, os custos e barreiras à mudança e a qualidade de serviço são os principais determinantes identificados, sendo que a esmagadora maioria dos estudos incide sobre serviços móveis. É interessante observar que a técnica estatística mais utilizada nos estudos sobre intenções de mudança é a analise de equações estruturais, enquanto no estudo do churn é a regressão logística. O terceiro estudo, um estudo quantitativo com 910 clientes de serviços em pacote, teve como objetivo compreender quais os fatores com maior impacto na intenção de mudança de operador. Os resultados demonstram que os serviços de internet e de televisão têm o maior impacto na satisfação com o operador, enquanto o serviço de telefone fixo tem um efeito insignificante. Observou-se que a satisfação tem um efeito positivo na reputação da marca, na perceção de valor, na lealdade, mas também nos custos e barreiras à mudança. Os custos e barreiras à mudança, são fortemente influenciados pela perceção de “prisão administrativa”, no entanto esta não tem um efeito direto na intenção de mudança. A lealdade por sua vez, mostrou que tem um efeito negativo nas intenções de mudança. Já o quarto, e último, estudo, teve como objetivo compreender quais os fatores com maior impacto na mudança de operador, utilizando para isso 3004 clientes de serviços em pacote. Os resultados demonstram que a lealdade tem um impacto significativo na mudança, e que os determinantes com maior impacto na lealdade, num serviço múltiplo de telecomunicações, são o serviço de internet e o serviço de televisão. Observou-se ainda que a probabilidade de churn desce de acordo com o aumento da lealdade, sendo que nos níveis mais elevados, a probabilidade de churn é bastante reduzida. O conjunto de estudos que integram esta tese permitiram evoluir no conhecimento da disciplina da rotatividade de clientes no sector das telecomunicações em pacote. Foram identificados os determinantes com maior impacto, quer na intenção de mudança, quer na mudança propriamente dita. Sendo um sector que se caracteriza pela existência de contratos de fidelização, foi importante perceber que esta variável tem um papel determinante no churn. Os clientes sem contratos de fidelização têm uma propensão maior para mudar de operador, pelo que as ações proativas de refidelização por parte dos operadores devem ser continuamente efetuadas.

The telecommunications industry is a highly competitive market, where different operators fight each other to attract new customers. The high turnover of customers is one of the main challenges faced in the telecommunications sector, and for which the contributions in the literature are still insufficient, particularly in relation to bundled services, which represent more than 80% penetration in several countries. This leads us to the following question “What are the reasons that lead a customer of bundled services to change telecommunications operator?”. The aim of this study is to contribute to this area of research through four studies on customer turnover (also known as churn). The first study, a bibliometric literature review, aimed to identify the articles that had the greatest impact on the investigation of churn and to map the conceptual and intellectual structure of the field of study, in the period between 1995 and 2020. It is concluded that there are two main lines of investigation, one dedicated to understanding what leads to customer churn, such as satisfaction, service quality, switching costs & barriers, and demographic differences, among others, and another, dedicated to the development of predictive models with algorithms. The second study, a systematic literature review, aimed to identify all antecedents of the switching intention, or churn itself, in the period between 1999 and 2020. It was concluded that satisfaction, age, gender, switching costs & barriers and quality of service are the main determinants identified, with most studies focusing on mobile services. It is interesting to note that the most used statistical technique in studies on switching intention is the structural equations modelling, while in the study of churn it is logistic regression. The third study, a quantitative study with 910 customers of bundled services, aimed to understand which factors have the greatest impact on the switching intention. The results demonstrate that internet and television services have the greatest impact on operator satisfaction, while landline service has a negligible effect. It was observed that satisfaction has a positive effect on brand reputation, value perception, and loyalty, but also on switching costs & barriers. The switching costs & barriers are strongly influenced by the perception of “administrative prison”; however, this does not have a direct effect on switching intention. Loyalty, in turn, has been shown to have a negative effect on switching intention. The fourth, and last, study aimed to understand which factors have the greatest impact on customer churn, using 3004 bundled service customers. The results show that loyalty has a significant impact on churn and that the determinants with the greatest impact on loyalty, in a multiple telecommunications service, are the internet service and the television service. It was also observed that the probability of churn decreases according to the increase in loyalty, and at higher levels, the probability of churn is quite reduced. The set of studies that make up this thesis made it possible to improve the knowledge of the subject of customer churn in the bundled telecommunications sector. The determinants with the greatest impact were identified, both in the switching intention and in the churn itself. As a sector that is characterized by the existence of loyalty contracts, it was important to understand that this variable plays a decisive role in churn. Customers without loyalty contracts are more likely to change operators, so proactive loyalty actions by operators must be carried out continuously.