Uma universidade, uma marca: uma proposta de rebranding para a Universidade de Aveiro

Abstract

O emergir da “Sociedade do conhecimento” alterou o paradigma do ensino superior português com a criação do “mercado de ensino”. Face à elevada concorrência e à semelhança de oferta das universidades, o contexto atual é altamente competitivo e exige uma gestão de identidade corporativa atenta e eficaz, no sentido de alcançar um melhor posicionamento, distinção e notoriedade. As universidades são marcas e os fatores intangíveis como a identidade, a imagem e a reputação, ganham enorme relevância na gestão com vista ao sucesso. A marca-universidade surge desta forma, como o seu maior ativo estratégico. Este estudo incide sob Universidade de Aveiro enquanto marca institucional, cuja realidade assenta na trilogia de marca regional, marca nacional e marca internacional. A instituição tem vindo a conquistar um lugar meritório no mercado global de ensino superior, sendo a internacionalização transversal à missão, visão e valores da academia aveirense que tem como desafio e objetivo afirmar-se como universidade e marca global. O propósito deste projeto de investigação visa conseguir uma proposta de rebranding alinhada com as necessidades dos stakeholders, para responder ao problema de identificação e reconhecimento da marca, quer a nível interno, nacional e internacional. Em termos metodológicos, optou-se por aplicar a abordagem qualitativa, com base na estratégia de investigação - Estudo de caso único. O modelo de Rebranding Mix aplicado permitiu a criação de uma logomarca protótipo com a nova abreviatura UAveiro, que foi testada através da realização de 21 entrevistas a stakeholders externos e internos, incluindo dois membros da equipa reitoral. Os resultados do diagnóstico de marca indicam que a instituição tem uma imagem de universidade moderna, voltada para o futuro, que é agora internacional. A nova abreviatura foi por isso bem recebida e compreendida a necessidade da sua existência e integração na identidade visual. A solução de rebranding apresentada demonstrou-se viável para responder ao posicionamento de marca global desejado, cujo sucesso depende diretamente dos stakeholders internos que são a alma da marca, os seus verdadeiros embaixadores. Os resultados indicam que devem ser alvo de redobrada atenção e de programas internos de identidade, no sentido de reforçar o sentimento de pertença na reprodução de uma identidade forte e coerente, criando uma imagem positiva nos públicos externos. Dessa forma, conseguirse-á contribuir determinantemente para o aumento de reputação e notoriedade da marca institucional Universidade de Aveiro.

The emergence of the “Knowledge Society” altered the paradigm of the Portuguese higher education with the creation of the “education market”. As a result of the high competition and similarity of universities’ offer, the current context is highly competitive and requires a thoughtful and effective corporate identity management, to achieve a better positioning, distinction, and notoriety. Universities are brands and intangible factors such as identity, image and reputation gain enormous relevance in the field of management aiming at success. The university brand emerges, thus, as its greatest strategic asset. This study focuses on the University of Aveiro as an institutional brand, whose reality is based on the trilogy of regional, national, and international brand. The institution has been achieving a meritorious place in the global higher education market, being the internationalization transversal to the mission, vision and values of the Aveiro academy, which poses as a challenge and an objective to assert itself as a university and global brand. This research project’s objective is to develop a rebranding proposal aligned, with the stakeholders’ needs, in order to respond to the problem of brand identification and recognition, either at internal, national and International levels. The methodology adopted involved a qualitative approach, based on the research strategy - Single Case Study. The applied Rebranding Mix model allowed the creation of a prototype logo with the new abbreviation UAveiro, which was tested by means of 21 interviews with external and internal stakeholders, including two members of the rectoral team. The results of the brand diagnosis indicate that the institution benefits from na image of a modern, future-oriented university, which is now international. The new abbreviation was, therefore, clearly perceived, as well as the need for its existence and integration in the visual identity. The current rebranding solution proved to be viable to respond to the desired global brand positioning, whose success depends directly on the internal stakeholders, who are the soul of the brand, its true ambassadors. The results indicate that these Stakeholders should be given increased attention and offered internal identity programs, in order to reinforce the feeling of belonging in the reproduction of a strong and coherent identity, creating a positive image in external audiences. By doing this, it will be possible to contribute decisively to increasing the reputation and notoriety of the institutional brand Universidade de Aveiro.