Drivers of co-creation in food-and-wine tourism experiences

Abstract

This thesis results from the scholarship awarded to the author which allowed to work during 3 years and 4 months on the wine tourism track of the INNOVINE&WINE project. During that period, the research team worked alongside the stakeholders of the three officially recognised wine regions in North Portugal (Vinhos Verdes, Douro and Trás-os-Montes) and contributed to improving their businesses. Over the past decades, there has been a remarkable change in terms of travel and tourism consumer behaviour. International tourism trends indicate that tourists are increasingly looking for destinations that offer them new and authentic food-related activities as a primary reason to travel and/or as a complementary pass-time that adds value to the holiday experience. As food and wine tourism demand expands, the range of food-and-wine related activities offered continues to diversify. If previously tourism practices were oriented towards destination support facilities and services (restaurants, wine farms, food and wine museums, etc.), currently, opportunities of active participation in a wide range of different and alternative spaces are more frequent. The cooperation between stakeholders in the construction and management of a regional identity based on differentiating its food and wine attributes is, therefore, crucial for both the capacity building of the territory and tourist fulfilment. Nevertheless, studies defining and testing co-creation based on the active participation in tourism activities and, particularly, in food-and-wine tourism experiences, remain scarce. The overall purpose of this thesis is to explore the drivers of co-creation in gastronomy and wine tourism experiences, as previous studies have generally not addressed how the co-creation construct may impact tourists’ experiences in food-and-wine related territorial contexts. To achieve this goal, qualitative and quantitative research approaches were combined. An exploratory qualitative data inquiry was employed in the first phase of the study to pin down both stakeholders’ (supply-side) and tourists’ (demand-side) perceptions of the food-and-wine tourism product development. The findings highlight that there is an evident lack of cooperation between the food-and-wine and the tourism sectors in the three northern Portuguese wine regions, which tends to hinder the construction of a co-created territorial identity for development purposes, and which also reflects the lack of combined promotion of food-and-wine products. To explore the demand perspective on the co-creation conceptualisation and its approach to food-and-wine destination experiences, seven co-creation dimensions were disclosed. Out of the seven dimensions, the social interaction dimension was the one that gathered more agreement among tourists. It was also recognised that some co-creation dimensions might have been overlooked by other studies, such as social sustainability and environmental awareness. In the second phase of the empirical study, a quantitative approach was adopted, employing an online questionnaire to test the co-creation drivers of tourists in food-and-wine experiences. The multivariate statistical techniques employed revealed that a very diverse set of variables – experience co-creation, the interaction between tourists and local residents, the interaction between tourists and frontline tourism employees, operant resources, and satisfaction – influence the level of active participation in food-and-wine tourism experiences. This study concludes with a set of theoretical and practical recommendations, not only regarding the field of tourism marketing but also in the area of tourist experience design. This thesis contributes mainly to the co-creation of food-and-wine experiences literature, identifying drivers and themes related to the process of co-creation in these specific tourism products. Implications for business managers and policymakers are also discussed, as well as limitations of the thesis and avenues for further research.

Esta tese resulta de uma bolsa de estudos concedida ao autor, que permitiu trabalhar durante 3 anos e 4 meses na área do enoturismo no projeto INNOVINE & WINE. Durante esse período, a equipa de investigação trabalhou junto dos stakeholders das três regiões vinícolas reconhecidas oficialmente no Norte de Portugal (Vinhos Verdes, Douro e Trás-os-Montes) contribuindo para uma melhoraria dos seus negócios. Nas últimas décadas, houve uma mudança notável em termos de comportamento de consumo de viagens e turismo. As tendências turísticas internacionais indicam que, cada vez mais, os viajantes procuram destinos que lhes ofereçam atividades novas e autênticas relacionadas com gastronomia e vinhos, seja como motivo principal para viajar ou como uma experiência complementar que agrega valor à experiência de férias. À medida que a procura pelo turismo gastronómico e enoturismo aumenta, a oferta de atividades relacionadas com este tipo de produtos turísticos continua a diversificar. Se anteriormente as práticas de turismo eram orientadas para equipamentos e serviços tradicionais de apoio ao destino (restaurantes, quintas de enoturismo, museus temáticos relacionados com gastronomia comida e vinhos, etc.), atualmente, as oportunidades de participação ativa em experiências gastronómicas e vínicas numa ampla variedade de espaços alternativos são mais frequentes. Deste modo, a cooperação entre os stakeholders na construção e gestão de uma identidade regional baseada nos seus atributos diferenciadores, particularmente, na gastronomia e vinhos é crucial para a capacitação do território para a fruição turística. No entanto, estudos que definam e testem a cocriação com base na participação ativa em experiências turísticas, mais concretamente, em experiências gastronómicos e de enoturismo, são escassos. O objetivo geral desta tese prende-se em explorar as determinantes da cocriação em experiências gastronómicas e de enoturismo, uma vez que estudos anteriores não abordaram como o construto de cocriação pode influenciar as experiências dos viajantes em contextos territoriais relacionados com estes produtos turísticos. Para atingir esse objetivo, foram utilizadas abordagens qualitativas e quantitativas. Numa primeira fase do presente estudo foi realizada uma pesquisa exploratória com recurso a métodos e técnicas qualitativas com o propósito de analisar as perceções dos stakeholders do território (oferta) e dos turistas (procura) respeitante ao desenvolvimento dos produtos gastronomia e vinhos. As conclusões da parte exploratória destacaram uma falta evidente de cooperação entre os setores gastronómicos (restauração), vínicos (quintas de enoturismo, enotecas, bares) e o turismo nas três regiões vinícolas do norte de Portugal, refletindo a falta de promoção conjunta de produtos gastronómicos e vínicos, o que tende a dificultar a construção cocriada de uma identidade territorial para fins de desenvolvimento turístico. Explorando a perspetiva da procura sobre a conceptualização da cocriação e sua abordagem às experiências gastronómicas e vínicas no destino, sete dimensões de cocriação emergiram. Das sete dimensões, a dimensão da interação social foi a que reuniu mais concordância entre os turistas. Identificou-se igualmente que, algumas das dimensões da cocriação podem ter sido descuradas por outros estudos, como é o caso da sustentabilidade social e da consciencialização ambiental. Na segunda fase do estudo empírico foi adotada uma abordagem quantitativa, materializada através da aplicação de um questionário on-line de forma a testar as determinantes de cocriação da procura turística em experiências gastronómicas e de enoturismo. As técnicas estatísticas multivariadas aplicadas na fase quantitativa revelaram que a cocriação de experiências, a interação entre turistas e residentes locais, a interação entre turistas e os profissionais do setor turístico, os recursos operantes e a satisfação influenciam o nível de participação ativa em experiências gastronómicas e de enoturismo. O presente estudo encerra com um conjunto de recomendações e implicações teóricas e práticas, não apenas na área do marketing turístico, mas também na área do design de experiências turísticas. Esta tese contribui, particularmente, para a literatura respeitante à cocriação nas experiências gastronómicas e de enoturismo, através da identificação de determinantes e temas relacionados com o processo de cocriação. Implicações para os agentes turísticos, gestores e decisores de estratégias e políticas do desenvolvimento turístico são discutidas, bem como as limitações da tese e os caminhos para futura investigação.