Mídia exterior: método para controle da legibilidade e visibilidade sobre mensagens

Abstract

A eficácia de uma campanha de comunicação é medida pelo número de possíveis visualizações nas diversas mídias onde é veiculada ou a posteriori pelo seu recall, isto é, o seu alcance e o seu índice de memorização. O outdoor é a principal mídia exterior de uma campanha, quando não é a única mídia a ser usada por uma empresa com menos recursos. Apesar de sua relevância e de muitos estudos tentando provar seu grau de notabilidade, pouco se provou até hoje a respeito do percentual qualitativo da percepção das mensagens exibidas em outdoors e outros formatos de mídia exterior. Constatamos que 70% da nossa amostra (Brasil e Portugal) apresenta má condição de leitura e baixo índice de entendimento rápido da mensagem. Isso ocorre porque no momento da criação de um layout no computador, as antigas técnicas de design e de sinalização para garantir a legibilidade da propaganda têm sido deixadas de lado, pela opção de ampliação direta e simples do ecrã para os grandes formatos. Estas mídias lidas à distância e em velocidade precisam de adaptações tipográficas para garantir um layout com rápida leiturabilidade, compreensão da mensagem e identificação do anunciante, para não colocar em risco o resultado no curto tempo de sua visualização. Como são muitas as variáveis que podem gerar dúvidas em um layout de mídia exterior, tentamos apresentar uma solução para facilitar na prática o trabalho do profissional de criação. Para nossa investigação utilizamos como metodologia o cruzamento de dois grupos de participantes submetidos a fotos e videos ligados ao sistema eye tracking para levantamento de informações sobre percepção, visibilidade, leitura, e memorização das mensagens contidas em 140 outdoors. Com este estudo provamos que é possível prevenir essas dúvidas com a utilização de uma aplicação inédita, em que a qualidade da percepção da informação poderá ser testada antes da produção, antevendo ruídos na mensagem, evitando erros de layout e poupando recursos. Esta aplicação, que nomeamos de BLEPIX pretende ajudar designers, publicitários e o marketing dos anunciantes a entender, corrigir e prevenir erros no design das peças, para assegurar o resultado e o sucesso de qualquer mídia exterior.

The effectiveness of a communication campaign is measured by the number of possible views in the various media where it is advertised or after that by its recall, that means, its reach and memorization index. The billboard is the primary out-of-home media in a campaign, when it is not the only medium to be used by a company with fewer resources. Despite its relevance, little has been proven to date regarding the qualitative percentage of perceived messages displayed on billboards and other out-of-home media formats. We found that 70% of our sample (Brazil and Portugal) present poor reading condition and low index of rapid understanding of the message. This is because at the time of creating a layout on the computer, old design and signage techniques to ensure the readability of the advertising have been overlooked by the option of direct and simple enlargement of the images on screen for large-scale formats. This distant speedy reading requires typographic adaptations to ensure a better readability, message comprehension and advertiser identification so as not to jeopardize the result in the short time of its viewing. As there are many variables that can create doubts in an out-of-home layout, we try to present a solution to facilitate the work of the designers, creative directors and copywriters in practice. For our research we used as methodology the crossing of two groups of participants submitted to photos and videos linked to the eye tracking system to gather information on perception, visibility, readability, and memorization of messages contained in 140 billboards. With this study we prove that it is possible to prevent this doubt by using an unprecedented way, in which the quality of the perception of the information can be tested before production, anticipating communication noises, avoiding layout errors and sparing resources. This method, which we named BLEPIX, is intended to help designers, advertisers and marketers understand, correct and prevent errors at the layout design to ensure the results and success of any out-of-home media.