Política promocional do Pingo Doce: avaliação da atual estratégia e propostas de melhoria

Abstract

O setor da distribuição alimentar em Portugal tem um nível de concentração relativamente elevado. Por essa razão a competitividade existente no mercado retalhista português torna-se aguerrida, havendo a necessidade dos vários players se diferenciarem para aumentarem a sua quota de mercado. Com as promoções a dominarem o consumo e com a necessidade de novas formas de atrair os consumidores, há muitos desafios quando se traça a estratégia de marketing na grande distribuição. Este trabalho de investigação tem como objetivo avaliar a atual política promocional do Pingo Doce, identificando processos e mecanismos relacionados e, simultaneamente, apresentar propostas de melhoria ao atual de modelo promocional, que atenda a tais necessidades. O estudo segue uma abordagem exploratória com recurso a um método de investigação qualitativo baseado na recolha de dados obtidos por meio de entrevistas semiestruturadas a um conjunto de responsáveis de diversas áreas, com um papel ativo na temática em estudo, na análise documental e na análise de dados secundários. Os resultados da investigação salientam que a estratégia HI-LO é a mais usada pelos players que atuam no mercado de retalho alimentar nacional, pelo que as promoções assumem um papel importante como forma de atrair clientes às lojas, apesar de, tendencialmente, perder a sua eficácia e não permitir diferenciação. Apesar desta influência, os resultados demonstram que, para além das promoções, é necessário construir outros pilares com atributos que permitam ao retalhista diferenciar-se da concorrência e construir uma relação saudável e duradoura com os clientes

The food distribution sector in Portugal has a relatively high concentration level. For this reason the existing competitiveness in the Portuguese retail market is imminent and there is a need for different players to differentiate themselves to increase their market share. With promotions dominating consumption and the need to find new ways to attract consumers, there are many challenges in outlining the marketing strategy for large retailers. This research aims to evaluate the current promotional policy of Pingo Doce, identifying processes, mechanisms and simultaneously submit proposals for improving the current promotional model, in order to meet these needs. The study follows an exploratory approach using a qualitative research method based on the collection of data, obtained through semi-strutured interviews with a group of officials from various areas, with an active role in the subject under study, document analysis and secondary data analysis. Research results show that the HI-LO strategy is the most used by players operating in the national market. Therefore, promotions play an important role as a way of attracting customers to stores, although they tend to loose their effectiveness and do not allow differentiation. Despite this influence, results show that in addition to promotions, it is necessary to offer other pillars with attributes that allow the retailer to differentiate itself from the competition and build a healthy and lasting relationship with customers