Adaptação cultural do produto : o caso Abyss & Habidecor

Abstract

Com a mudança dos negócios nacionais para internacionais e globais, emergem novos desafios para os gestores envolvidos nestas actividades. A complexidade das tarefas envolvidas no marketing internacional requer uma abordagem que demonstre sensibilidade cultural. O processo de globalização não está a levar à homogeneização do comportamento do consumidor entre países. Pelo contrário, o comportamento do consumidor está a tornar-se mais heterogéneo devido às diferenças culturais. As estratégias de venda para um país não podem ser estendidas a outros países sem adaptação, adaptação do produto e/ou publicidade. Este fenómeno torna cada vez mais importante compreender os valores das diferentes culturas e o seu impacto no comportamento do consumidor. A presente dissertação centra-se nestas questões, explorando conceitos e princípios teóricos e realizando um estudo de caso sobre uma empresa portuguesa, a Abyss & Habidecor. Os resultados mostram que, neste caso, os consumidores de diferentes países têm necessidades e gostos diferentes, pois compram diferentes modelos, cores e medidas de tapetes e toalhas. Deste modo, pode afirmar-se que, de facto, não parece que a globalização esteja a levar à homogeneização do comportamento do consumidor.

ABSTRACT: With the shift from national to international and global business, new challenges have emerged for managers engaged in these activities. The complexity of the tasks involved in international marketing requires an approach that demonstrates cultural sensitivity. The process of globalization is not leading to homogenization of consumer behavior across countries. Rather, it seems that consumer behavior will become more heterogeneous because of cultural differences. Retailing strategies for one country cannot be extended to other countries without adaptation. This phenomenon makes it increasingly important to understand values of different cultures and their impact on consumer behavior and the products acquired. This dissertation aims to shed light on these issues by exploring the theoretical and carrying out a case study with a Portugal-based company, Abyss & Habidecor. Our results show that, in this case, consumers across countries have different needs and tastes, since they are buying different models, colors and sizes of rugs and towels. Thus, we can say that, indeed, it does not seem that globalization is leading to homogenization of consumer behavior.