O impacto dos influenciadores digitais na perceção das marcas

Abstract

Com o aparecimento dos influenciadores digitais surgiu a necessidade de estudar qual o impacto que estes podem ter na perceção de uma marca à qual se associam e qual o consequente impacto no comportamento do consumidor. Assim, com o objetivo de entender este impacto tanto na perceção da marca como no comportamento do consumidor, estabeleceu-se um modelo concetual composto por um conjunto de consequências. Numa primeira fase testou-se o impacto de diferentes variáveis relacionadas com os influenciadores digitais (a confiança, o conhecimento e a atratividade do influenciador, a ligação emocional, congruência de personalidade entre o influenciador e a marca e a congruência de personalidade entre o influenciador e o consumidor) em diferentes variáveis relacionadas com as marcas que estes próprios influenciadores representam (envolvimento com a marca, credibilidade da marca, satisfação com a marca, atitude em relação à marca e devoção do consumidor). Finalmente testou-se o impacto destas diferentes variáveis relacionadas com as marcas no próprio comportamento do consumidor (WOM, intenção de compra e disponibilidade para pagar mais). De forma a investigar estas relações, recorreu-se a técnicas de regressão linear múltipla. Este estudo determinou que a ligação emocional ao influenciador e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo no envolvimento com a marca e que a confiança no influenciador, a ligação emocional e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo na credibilidade da marca. De igual forma, verificou-se que a confiança no influenciador e a congruência de personalidade entre o influenciador e a marca têm um impacto positivo na satisfação com a marca e que a confiança no influenciador tem um impacto positivo na atitude em relação à marca. Verificou-se também que a ligação emocional ao influenciador tem um impacto positivo na devoção do consumidor e que a credibilidade da marca, a satisfação com a marca, a atitude em relação à marca e a devoção do consumidor todas têm um impacto positivo no WOM. Por fim, o impacto positivo da devoção do consumidor foi corroborado tanto na intenção de compra como na disponibilidade para pagar mais. Destaca-se o facto de os resultados obtidos nesta investigação se terem baseado numa amostra de 202 respondentes, tendo os dados sido recolhidos através de questionários. Este trabalho de investigação constitui-se relevante, uma vez que aumenta o conhecimento sobre o endorsement com influenciadores digitais e as consequências do mesmo para as marcas que o incluam na sua estratégia.

With the appearance of digital influencers, the need to study their impact on the perception of the brands they are associated with and what impact can this have on consumers behavior surfaced. Therefore, with the goal of understanding this impact both on the perception of the brand and on consumers behavior, a conceptual model, including a group of consequences, was established. To begin, tests were carried out to measure the impact of the different variables related to the influencer (trust, knowledge and attractiveness, emotional connection, personality congruence between the influencer and the brand and personality congruence between the influencer and the consumer) on the different variables related to the brand the influencer is associated with (brand involvement, brand credibility, brand satisfaction, attitude towards the brand and consumer devotion). Finally, tests were conducted to measure the impact of the different variables related to the brand can have on consumers behavior (WOM, purchase intention and willingness to pay more). To investigate these relationships, multiple linear regression techniques were used. This study determined that the emotional connection to the influencer and the personality congruence between the influencer and the brand both have a positive impact on the brand involvement and that trust in the influencer, emotional connection and personality congruence between influencer and brand have a positive impact on brand credibility. Equally, it was possible to verify that trust in the influencer and personality congruence between influencer and brand has a positive impact on brand satisfaction and trust in the influencer has a positive impact on attitude towards the brand. Additionally, it was verified that the emotional connection to the influencer has a positive impact on consumer devotion and that brand credibility, brand satisfaction, attitude towards the brand and consumer devotion all have a positive impact on WOM. Finally, the positive impact of consumer devotion was corroborated for both purchase intention and willingness to pay more. It is important to mention that the results gathered in this study are based on the answer of 202 respondents, obtained through a survey. This research work represents a contribution to the knowledge about endorsement with digital influencers and the consequences this has for brands that include it on their strategy.