A linguistic analysis of the in-trade catalogue produced by industrial business concerns of the Aveiro district

Abstract

In-trade catalogues are a crucial link between the entities who make products and those who sell them further. This genre introduces and promotes the purchase of their products or services and uses language that informs and appeals, as well as pictorial support for this purpose. Increased competitiveness generated by the internationalisation of markets demands that English: the language that has become a world-wide communication instrument, be used competently in catalogues as well as in other business discourse. In this work I analyse the English language in fifty catalogues produced by industrial concerns of the Aveiro District. This is done in order to assess their efficacy as information and promotion devices and as elements that contribute towards the construction of a positive image of these businesses. Michael Halliday's Functional Systemic Linguistics, as applied to the Analysis of Functional Genres, is used as part of the theoretical framework for this analysis. In order to effect this I had to ascertain context of use, the characteristics of the practitioners and the professional conditions that give rise to this genre. This was done by means of questionnaires and interviews. As Genre Analysis does not pointedly address the language of non-native users and as the language produced by my informants is not standard, the theories and methods of Error Analysis were also integrated, however, the necessary adaptations were considered: from a language-learning context to the context of professional use. As most of the texts analysed were clearly translations from the Portuguese, the pertinent Translation theories were also observed. An in-depth linguistic analysis was performed on ten of the catalogues and a compound analysis, which includes aspects of lexis, grammar and generic classification as well as cohesion, text-flow and cultural suitability, was carried out on all the catalogues. The findings, which show that neither the informational side nor the promotional potential of these catalogues are adequately explored in the English language used, are discussed within the context of competitiveness and total quality tha t Portuguese industries are pursuing.

Os catálogos emitidos pelas indústrias são um elo fundamental entre estas e quem comercializa os produtos. Divulgam, promovem e motivam a aquisição dos seus produtos ou serviços, empregando para estes fins, para além de suporte pictórico, linguagem informativa e apelativa num género constituído por elementos que, cumulativamente, desempenham as funções pretendidas pelos seus utentes. A crescente competitividade gerada pela internacionalização dos mercados exige que se utilize, com competência nos catálogos, tal como em todo o discurso produzido pelas empresas, a língua que se impõe como instrumento de comunicação a nível mundial: o inglês. Analisámos, nos catálogos produzidos por cinquenta indústrias do Distrito de Aveiro, os textos apresentados em inglês com a finalidade de aferir a sua eficácia, como elementos construtores duma imagem positiva destas entidades e como agentes de informação e promoção dos seus produtos. Utilizámos, para este fim, a teorização da Gramática Funcional Sistémica de Michael Halliday aplicada à Análise dos Géneros Funcionais, daí o termos apurado, através de questionários e entrevistas, o contexto de produção, as características dos produtores e as convenções que desenvolvem este género discursivo. Como estas teorias visam, essencialmente, a produção linguística de falantes nativos e, como estes catálogos evidenciam frequentes desvios à norma, socorremo-nos da fundamentação teórica da Análise do Erro com as devidas adaptações: da produção linguística de aprendentes e do contexto escolar, à produção de discurso no contexto profissional. Visto que muitos dos textos em inglês resultam de traduções do português, também aplicámos as teorias pertinentes deste campo. Coligidos os elementos necessários, submetemos dez catálogos a uma análise linguística pormenorizada e a totalidade dos catálogos a uma análise conjunta que engloba tanto os elementos lexicais, gramaticais e de classificação genérica dos textos, como aspectos ligados à coerência, coesão e acerto cultural. Os resultados não só evidenciam imprecisões na expressão informativa destes catálogos, bem como demonstram falta de eficácia na sua dimensão promocional. Esses mesmos resultados são discutidos no contexto da competitividade e da persecução de qualidade, factores com os quais as indústrias Portuguesas se ocupam, presentemente.