A importância do capital de marca interno na criação de valor em serviço

Abstract

A evolução dos mercados e o aumento sempre crescente da competitividade obriga as organizações a encontrar novas formas de se reinventarem. Neste contexto de intensa concorrência global, as estratégias de diferenciação baseadas na Marca e na prestação do Serviço são primordiais na diferenciação no mercado. De acordo com os princípios da Lógica de Serviço Dominante a nossa perspetiva é de que o sucesso das organizações depende da participação de todos os intervenientes diretos da organização. A Marca Interna adquire uma maior importância em consequência do seu efeito nos colaboradores, elevando, assim, a importância da Gestão de Marca Interna e sua influência na entrega do Serviço. Perspetivamos, ainda, que a construção de Serviço é dependente do Capital de Marca baseado no Colaborador, área sobre a qual o foco científico é emergente, contudo, ainda insuficiente. Nesta linha de entendimento, a tangibilização do processo de Gestão de Marca Interna é essencial em diversas decisões de gestão. Tradicionalmente, ainda não existe uma sistematização objetiva destes indicadores que permita mensurar o envolvimento dos colaboradores sob esta visão. Propõe-se, assim, a sistematização de métodos de construção de indicadores de desempenho que permitam dar resposta sobre qual o alinhamento dos colaboradores em relação à estratégia de Marca e qual o grau de alinhamento destes considerando os pressupostos em torno do Capital de Marca baseado no Colaborador. Este estudo tem por base o proposto Modelo de Cadeia de Valor da Co-criação e Identidade de Marca, baseado na integração de diferentes temáticas oriundas da literatura da gestão. A metodologia adotada assenta na apresentação de um estudo de caso numa empresa multinacional de caráter industrial de Business-to-Business. Sugere-se uma abordagem metodológica para que, de futuro, seja possível avaliar o impacto dos investimentos estratégicos de Gestão de Marca Interna e, consequentemente do Capital de Marca baseado no Colaborador. Procurou-se conciliar a literatura existente sobre o tema com uma pesquisa qualitativa desenvolvida no seio da organização e os resultados dos questionários de satisfação de colaboradores recolhidos internamente na organização em estudo, para os anos de 2011 a 2017. Os resultados comprovam que o exposto é não só premente como exequível e cuja aplicação depende da construção de uma cultura integrativa entre os diferentes departamentos das organizações. Consequentemente, tal é possível através do desenvolvimento de uma estratégia de Gestão de Marca na qual a componente interna seja subsequente da estratégia de modelo de negócio.

The evolution of markets and the ever-increasing competitiveness, which they are subjected to, requires that organizations are able to find new ways of reinventing themselves. In this context of intense global competition, differentiation strategies based on the Brand and on service delivery are paramount for differentiation in the market. According to the principles of the Dominant Service Logic our perspective is that the success of organizations depends on the participation of all the direct actors of the organization. Internal Branding acquires greater importance as a consequence of its effect on employees, thus raising the importance of Internal Brand Management and its influence on the delivery of the Service. We also share the perspective that the construction of Service is dependent on Employee-based Brand Equity, an area in which scientific focus is still emerging, and is still insufficient. Thus, the tangibilization of the Internal Brand Management process is essential to a number of management decisions. Traditionally, there is not yet an objective systematization of these indicators that allows for the measurement of the involvement of employees under this vision. Therefore, we propose a systematization of the methods for constructing key performance indicators that will allow us to answer questions concerning the alignment of employees in relation to the Brand strategy and the degree of alignment of these considering the assumptions around Employee-based Brand Equity. This study is based on the proposed Co-creation and Brand Identity Value Chain Model, based on the integration of different themes from the management and brand management literature. The methodology adopted is based on the presentation of a case study in a multinational industrial Business-to-Business organization. An approach is suggested so that, in the future, it will be possible to evaluate the impact of strategic investments in Internal Brand Management and, consequently, Employee-based Brand Equity. We sought to reconcile the existing literature on the subject with a qualitative research effort developed within the organization in focus and the results of employee satisfaction questionnaires collected internally in the organization for the years 2011 to 2017. The results indicate that the above is not only as urgent as it is feasible and whose application depends on the construction of an integrative culture between the different departments of the organization. Consequently, this is possible via the development of a Brand Management strategy in which the internal component is of paramount importance to the business model strategy.