Influência da comunicação de uma marca em inglês na perceção do consumidor português

Abstract

O presente trabalho propõe-se replicar o estudo levado a cabo por Gerritsen et al. (2010) que estudou os efeitos da comunicação em inglês em cinco países da União Europeia onde esta não é falada como língua nativa e cujos níveis de competências linguísticas diferem. Como conclusão, é defendido que, ao contrário das crenças generalizadas, as hipóteses da língua exercer impacto na imagem e no preço do produto publicitado não foram suportadas. No entanto, foi demonstrado que a utilização desta língua nos anúncios publicitários afetou a compreensão dos mesmos em todos os países onde foi realizado o estudo. Tendo em conta estes resultados e o facto de Portugal não ter sido incluído em tal investigação, pretende-se, com esta dissertação, adaptar o estudo em território português, comparando, em última instância, os resultados com aqueles dos outros países europeus explorados por Gerritsen et al. Como resultado, concluímos que em Portugal se verificou o mesmo desfecho que nos países abrangidos pelo estudo original: nem todo a população portuguesa é capaz de compreender a comunicação de uma marca em inglês e essa comunicação não exerce influência na perceção acerca da “modernidade” e do valor da marca publicitada na mente do consumidor português.

This work aims to replicate the study conducted by Gerritsen et al. (2010). Their purpose was to assess the effects of communicating in English on five countries of the European Union. In any of these countries is this a native language and their levels of language skills vary. Despite the common beliefs they concluded that the hypothesis in which the language has a significant impact on the product’s image and price is not confirmed. However, it has been proved that the use of this language in advertising has affected the understanding of the message in every country studied. Considering these results, this study aims to compare the results of the original study with the ones obtained from its adaptation on Portuguese territory. It has been concluded that, as well as in the countries included in the original investigation, the same phenomenon has been identified in Portugal: not the entire Portuguese population is able to understand a brand’s communication in English; communication in English does not guarantee better perceptions of the brand’s “modernity” nor the price valorisation on the Portuguese consumer’s mind.