Brand equity na escolha de vídeos no Youtube: um estudo de eyetracking

Abstract

A comunicação da marca é uma das atividades mais importantes do marketing que tem acompanhado a evolução do ser humano. Esta passou de comunicar para as massas para acompanhar as novas tecnologias e comunicar num mundo onde os consumidores passaram a ser os proprietários da maioria do conteúdo consumido. Para se juntarem a esta vertente, as marcas têm-se dedicado à criação de conteúdo próprio – os vídeos – que despolete a atenção dos consumidores e que origine numa boa relação entre a marca e os consumidores e uma boa imagem da marca nos consumidores. No entanto, não tem sido estudado o porquê de os consumidores decidirem visualizar um vídeo criado por uma marca quando este navega pelas redes sociais. Deste modo, o objetivo deste estudo é perceber se o brand equity influencia de forma positiva esta decisão, tal como acontece no marketing tradicional. Assim foi desenvolvida uma experiência com apoio a monitorização dos movimentos oculares, onde os participantes analisavam uma página de YouTube em que o vídeo principal tinha terminado e os participantes tinham que escolher um próximo vídeo de entre outros seis vídeos. Num desses vídeos estava inserido o logótipo de uma de duas marcas (Apple – marca com maior brand equity - ou Acer – marca com menor brand equity). Cada participante visualizava somente uma página, ou seja, cada página tinha um vídeo com um logótipo de uma só marca. Os resultados não mostraram evidências que sugerem que o brand equity seja um fator que influencie a tomada de decisão na visualização de um vídeo, não havendo diferenças entre as marcas na escolha, nem no tempo de fixação – maior tempo de fixação poderá revelar interesse e gosto pelo estímulo - , no entanto o estudo foi de encontro com a literatura anterior dos movimentos oculares que indica que os estímulos que foram escolhidos pelos consumidores foram aqueles que tiverem maior tempo de fixação total.

Brand communication is one of the most important marketing activities that has accompanied the evolution of the human being. It went from communicating to the masses to follow new technologies and communicate in a world where consumers have become the owners of most of the content consumed. To join this trend, brands have been dedicated to create their own content - videos - that spark the attention of consumers and that originates in a good relationship between the brand and the consumers and a good image of the brand in consumers. However, it has not been studied why consumers choose to view a video created by a brand when they are browsing through social networks. Thus, the purpose of this study is to see if brand equity positively influences this decision, as in traditional marketing. Therefore an experiment was developed with the help of an eyetracker, where the participants analyzed a YouTube page in which the main vídeo had ended and they had to choose a next video from six other videos. In one of these videos was inserted the logo of one of two brands (Apple - brand with higher brand equity - or Acer - brand with lower brand equity). Each participant viewed only one page, ie each page had a video with a single brand logo. The results did not show evidence suggesting that brand equity is a factor that influences decision making in the visualization of a video, there being no differences between the brands in the choice or the time of fixation - longer fixation time may reveal interest and likeability towards the stimulus -, however the study was in agreement with the previous literature of the ocular movements that indicates that the stimuli that were chosen by the consumers were those that have greater time of total fixation.