Da experiência com a marca à lealdade do cliente

Abstract

O presente trabalho propõe-se incrementar a investigação existente relativa ao impacto da experiência com a marca na lealdade dos clientes, tendo como mediadores desta relação a imagem da marca, a qualidade percebida, o valor percebido e a satisfação. Este estudo desenvolveu um modelo estrutural, para avaliar as ligações entre os constructos, através de técnicas de análise de confiabilidade, análise fatorial exploratória e regressões lineares. Tendo por base um questionário realizado aos clientes da marca Automecânica da Confraria, este estudo revelou o efeito positivo e direto da experiência com a marca no valor percebido, da imagem na qualidade, na satisfação e no valor percebido, da qualidade no valor percebido, na satisfação e na lealdade, e da satisfação e do valor percebido na lealdade. No que concerne ao impacto da experiência na qualidade percebida e ao impacto do valor percebido na satisfação, estes foram rejeitados. A relação entre a experiência e a qualidade foi parcialmente confirmada. As implicações, tanto académicas como práticas, são discutidas.

This study proposes to increase the existing research about the impact of brand experience on customer loyalty and its mediators, brand image, perceived quality, perceived value and satisfaction. This study developed a structural model to assess the links between the constructs, which was evaluated by reliability analysis techniques, exploratory factor analysis and linear regressions. Based on a survey answered by Automecânica da Confraria customers, this study revealed a positive and direct effect of brand experience on perceived value, of brand image on perceived quality, of satisfaction on perceived value, of perceived quality on perceived value, satisfaction and brand loyalty, and of satisfaction and perceived value on brand loyalty. About the impact of experience in perceived quality and the impact of perceived value on satisfaction, they were rejected. The relationship between the experience and the quality was partially confirmed. The both, academic and practical, implications are discussed.