O papel da imagem do destino no comportamento do turista e implicações em termos de marketing - o caso do Norte de Portugal

Abstract

o papel da imagem do destino no âmbito do turismo em áreas rurais. Assume-se uma perspectiva de marketing, especificamente de comportamento de consumidor, ao centrar a análise nas percepções e avaliações feitas pelos turistas que visitam áreas rurais do Norte de Portugal por motivos de férias. Uma revisão bibliográfica permite a compreensão da especificidade do turismo enquanto campo de aplicação da análise de imagens, discutindo neste contexto a realidade do turismo rural e reflectindo sobre a natureza do marketing de destinos. Também o conceito de imagem é aprofundado, sendo a discussão da imagem do destino apresentada com maior pormenor, considerando definições, medição da imagem, a sua estrutura e formação, os seus efeitos no comportamento do turista e o seu papel no contexto do marketing de destinos. Com base nestas reflexões, uma série de hipóteses são sugeridas, as quais são testadas na parte empírica da tese através de uma análise de imagem do Norte de Portugal enquanto destino turístico rural. Esta análise baseia-se principalmente em dados obtidos através de um inquérito realizado ao longo de um ano em áreas rurais no Norte de Portugal. O inquérito obteve 2280 respostas válidas, contendo dados sócio-demográficos, relativos ao comportamento turístico, às motivações, percepções e avaliações do destino e ao provável comportamento do turista no futuro. Para além da descrição do conteúdo da imagem do destino, a sua estrutura é analisada, considerando as componentes afectivas, cognitivas, de imaginário e holísticas. As componentes afectivas e cognitivas são identificadas via Análise de Componentes Principais. As componentes são integradas num modelo desde a imagem cognitiva passando pela imagem afectiva à imagem holística, baseado numa Path Analysis. A congruência entre imagem do destino e auto-imagem do turista é considerada enquanto componente afectiva. O papel moderador do tipo turístico psicográfico para a relevância desta congruência no âmbito da imagem afectiva e no contexto do comportamento futuro também é alvo de análise. Um conjunto de variáveis caracterizando o turista, o contexto da viagem e o destino são analisadas enquanto eventuais (co-)determinantes da imagem do destino. Para este efeito testes não-paramétricos são efectuados, considerando simultaneamente efeitos de interacção. Uma ordem aproximada de importância das variáveis independentes enquanto determinantes da imagem do destino é sugerida. Os efeitos singulares das variáveis independentes em dimensões de imagem particulares são ainda discutidos. Finalmente, a relação entre imagem de destino e o provável comportamento turístico futuro é analisada, confirmando-se uma correlação positiva, particularmente no que diz respeito à recomendação do destino. Com base nestes resultados, que são comparados com dados obtidos noutros estudos, são sugeridas uma série de implicações para o marketing de destinos, assim como algumas recomendações para investigações futuras.

The present research work studies the concept, assessment, structure and role of destination image in the context of tourism in rural areas. The perspective is one of marketing, specifically consumer behavior, focusing on tourists’ perceptions and evaluations made of the visited rural areas in North Portugal. A literature review helps understand the particularity of tourism, especially rural tourism, and reflects on the corresponding nature of destination marketing. Also the construct image is discussed. This is based on a literature review of diverse scientific approaches. The discussion of destination image in tourism and leisure research includes definitions, image assessment, image structure and formation, impacts of image on tourist behavior and its role in destination marketing. Based on this background discussion, a series of hypotheses are advanced. These are tested in the empirical part of the thesis using an image analysis of North Portugal as a rural tourist destination. This analysis relies mainly on data obtained from a one-year-long survey undertaken in North Portugal. The survey yielded 2280 valid responses, which contained data on socio-demographics, travel behavior, motivations, destination perceptions, evaluations and probable future travel behavior. In addition to describing the content of destination image, its structure is analyzed, with affective, cognitive, imagery and holistic components considered as main image elements. Affective and cognitive components are identified via Principal Components Analysis. Relationships between components are presented in a path-analytical model ranging from cognitive over affective towards holistic destination image. ... is considered as an affective component of destination image. The moderating role of ... for the relevance of ... in the context of affective image and of probable future travel behavior is another issue of analysis. A series of tourist, travel-context and destination-specific variables are further analyzed as eventual (co-)determinants of these destination images. For this purpose, non-parametric tests are undertaken. Simultaneously first-order interaction of all suggested eventual (co-)determinants are considered. An approximate rank order of importance is established and also single effects of independent variables on particular image dimensions are detected and discussed. Finally, the relationship between destination image and probable (self-reported) future travel behavior is analyzed and a positive correlation confirmed, particularly in the context of recommendation of the destination. From these results, which are compared to those obtained in other destination image studies, a series of implications on destination marketing are suggested, as well as recommendations for future destination image research advanced.