Integração estratégica entre operações e comercial: product profiling

Abstract

As funções Operações (Produção) e Comercial de uma empresa de produção de bens são responsáveis pela maior parte do valor acrescentado aos produtos fornecidos pela empresa. É amplamente reconhecido que a integração efectiva destas duas funções é crucial para o sucesso das empresas. No actual contexto de mudanças rápidas nos mercados, esta integração torna-se mais difícil e ao mesmo tempo mais importante na geração de vantagens competitivas – o desejo comercial de uma empresa competir de modo diferente nos seus mercados alvo dever ser acompanhado por um realinhamento adequado da função Operações. Assim, torna-se crucial o estudo de mecanismos integradores destas duas funções. Uma das ferramentas disponíveis na literatura para fazer a integração a nível estratégico das duas funções é o conceito de product profiling (Hill, 1985). Muito simplesmente, esta ferramenta permite testar o grau de congruência entre as características dos processos produtivos de uma empresa (sob a responsabilidade directa da função Operações) e os critérios pelos quais os produtos dessa empresa competem nos seus mercados, influenciados primordialmente pelo posicionamento comercial adoptado pela empresa (uma responsabilidade principal da função Comercial). Os objectivos genéricos deste trabalho de dissertação são: - Testar a utilidade do conceito de product profiling como mecanismo integrador a nível estratégico das funções Operações e Comercial. Identificar de forma exploratória as dificuldades e limitações inerentes à sua utilização, nomeadamente resultantes do contexto nacional português, e concretamente na empresa objecto do estudo de caso efectuado. - Enquadrar os principais benefícios que poderão resultar da aplicação do conceito de product profiling no contexto mais alargado da necessidade premente de mudança das estratégias comerciais adoptadas pela generalidade das empresas portuguesas. - Contribuir, com este trabalho e as suas conclusões, para valorizar a empresa e o conhecimento dos gestores da organização em estudo, como forma de permitir um auxílio na futura tomada de decisões de índole estratégico ou operacional. Tendo os objectivos genéricos da dissertação sempre na minha mente, e focando as minhas energias e atenção nas questões e temáticas chave para a obtenção das informações necessárias e suficientes para o desenvolvimento e exploração do trabalho, foram atingidos as metas académicas e de metodologia estabelecidas. Foi extremamente enriquecedor conduzir este trabalho, quer do ponto de vista meramente académico, quer como experiência profissional na minha vivência numa empresa industrial.

The functions Operations (Manufacturing) and Marketing in an industrial company are responsible for most part of the added value to the products supplied by the company. It is recognised that the effective integration between these two functions is crucial for the success of the organisations. In today’s context of dynamic changes in the markets, this integration becomes more difficult and, at the same time, more important for the generation of competitive advantages – the commercial presence of a company in different key markets should be supported by a consistent alignment with the Operations function. In this context, it is crucial the study of frameworks that integrate these two functions. One of the frameworks available in the literature to allow the integration at a strategic level of the referred functions is the product profiling (Hill, 1985). With this framework it is possible to test the degree of mismatches between the characteristics of the manufacturing processes of a company (responsibility of Operations function) and the way how their products compete in the markets, influenced mainly by the commercial positioning adopted by the company (responsibility of Marketing function). The objectives of this dissertation are the following: - Test the contribution of the product profiling as an integrating framework at a strategic level between the functions Operations and Marketing. Identify in the exploratory research the difficulties and limitations of the application of this framework, mainly in the portuguese business context, and particularly in the company object of the case study. - Understand the benefits that can result of the application of product profiling in a more enlarged concept of the constant change of current and adopted marketing strategies of most of portuguese companies. - Contribute, with this work and conclusions, to valorise the case study‘s company and the acknowledge of their managers, as a support to the future strategic and operational decisions. Always with the dissertation’s objectives in my mind and focusing my energy and attention in the key questions and topics to allow the data collection of the relevant information, necessary for the development of the empirical work, the academic and methodological aim’s were completely achieved in this dissertation. It was extremely grateful conducting this exploratory work, not only in the academic point of view, but also as a very useful professional experience in an industrial environment.