Determinantes de sucesso em campanhas de Adwords de pequenas e médias empresas portuguesas

Abstract

Adwords oferece a possibilidade de as empresas entregarem publicidade relevante a consumidores que já se encontram na fase de pesquisa do funil de compra. Com o crescente uso dos motores de busca que se tem verificado e com os custos de pesquisa cada vez mais baixos a presença das empresas neste meio começa a ser obrigatória. Esta pesquisa procura compreender os determinantes do sucesso de uma campanha de Adwords para pequenas e médias empresas. Para isso foram realizadas três fases de pesquisa. Na primeira fase foi realizada uma pesquisa secundária que procurou resumir as razões para a adoção deste tipo de publicidade, as suas vantagens e as melhores ações estratégicas e métricas para pequenas e médias empresas. Na segunda fase foi realizada uma pesquisa qualitativa através de entrevistas a 8 gestores de Adwords com o objetivo de compreender quais os fatores que influenciam as suas decisões de gestão de campanhas. Na terceira fase foi realizada uma pesquisa quantitativa sob a forma de inquérito questionário em que participaram 144 gestores de campanhas de Adwords. Foi concluído que muitos gestores de Adwords não têm formação específica para este tipo de publicidade, que o conhecimento teórico afeta a forma como são geridas as campanhas de Adwords e os seus resultados e que nem todas as estratégias definidas na literatura têm o impacto esperado nos resultados das campanhas. No final da dissertação são apresentadas as contribuições do estudo, as suas limitações e sugestões para pesquisas futuras.

Adwords oferece a possibilidade de as empresas entregarem publicidade relevante a consumidores que já se encontram na fase de pesquisa do funil de compra. Com o crescente uso dos motores de busca que se tem verificado e com os custos de pesquisa cada vez mais baixos a presença das empresas neste meio começa a ser obrigatória. Esta pesquisa procura compreender os determinantes do sucesso de uma campanha de Adwords para pequenas e médias empresas. Para isso foram realizadas três fases de pesquisa. Na primeira fase foi realizada uma pesquisa secundária que procurou resumir as razões para a adoção deste tipo de publicidade, as suas vantagens e as melhores ações estratégicas e métricas para pequenas e médias empresas. Na segunda fase foi realizada uma pesquisa qualitativa através de entrevistas a 8 gestores de Adwords com o objetivo de compreender quais os fatores que influenciam as suas decisões de gestão de campanhas. Na terceira fase foi realizada uma pesquisa quantitativa sob a forma de inquérito questionário em que participaram 144 gestores de campanhas de Adwords. Foi concluído que muitos gestores de Adwords não têm formação específica para este tipo de publicidade, que o conhecimento teórico afeta a forma como são geridas as campanhas de Adwords e os seus resultados e que nem todas as estratégias definidas na literatura têm o impacto esperado nos resultados das campanhas. No final da dissertação são apresentadas as contribuições do estudo, as suas limitações e sugestões para pesquisas futuras.