Projeto de implementação de práticas formais de marketing num grupo de PMEs a operar no setor do comércio por grosso

Abstract

As grandes empresas planeiam mais e de forma estratégica, com visão de mais longo prazo do que as PMEs (pequenas e médias empresas). Por outro lado, as grandes empresas também têm recursos financeiros e humanos menos limitados e escassos, para além de maior impacto no mercado. O supracitado leva a que exista um consenso sobre a aplicação do conceito de marketing, descrito na literatura, que se aplica melhor a grandes empresas do que a PMEs. Esta diferença nos objetivos e na visão empresarial é mais relevante e notória quando se tem em consideração a aplicação do marketing em micro e pequenas empresas, onde o planeamento e a formulação de estratégias, aquisição de produtos, vendas, distribuição e serviço pós-venda é desempenhado de forma intuitiva, por se sentir que é a forma correta de trabalhar. Neste contexto, este estudo visa a criação de um departamento formal de marketing, dentro da Distribuidora Aveirense, e a criação de mecanismos mais formais, incluindo um plano anual de marketing elaborado pelo departamento. No âmbito do projeto é comparado o “antes” e o “depois”, ou seja, antes não havia: planeamento de marketing, medição de satisfação de clientes, captação de feedback dos clientes, uma comunicação online (website e redes sociais) coerente, orçamento anual de marketing, avaliação de resultados das ações de marketing, nem centralização das tarefas de marketing num só departamento. Após a implementação do projeto, o plano de marketing criado tem ações a desempenhar durante 2015, foi implementada uma orientação para o mercado na empresa, principalmente com o intuito de incentivar a gestão de topo a passar a ter uma gestão mais estratégica e com visão de médio prazo, ao invés de operacional e com visão de curto prazo. Finalmente, o estudo também apurou que condição para a sobrevivência em PMEs poderá estar ligada ao ser capaz de agir rápido e de forma pouco rígida. Planear com demasiada antecedência poderá ser associado a rigidez, num mundo onde a concorrência e os clientes podem mudar “de um dia para o outro”. Chamaremos a esta competência de rápida reação e de planeamento ajustado à realidade planning when-you-need-it, ou de “planeamento para quando precisar”. Desta forma, explicar-se-á o facto de as PMEs terem visão de curto prazo e não de médio e longo prazo. Por outro lado, reconhece-se que é nos ambientes pequenos que ocorre a inovação, e não nos grandes. O ajuste entre o que é planeado com maior antecedência e o que acontece mais “em cima do momento”, pressupõe grande equilíbrio dos gestores de topo e dos seus assessores, num ambiente global cada vez mais competitivo, onde o sentido de oportunidade é uma grande mais-valia.

Big firms have more strategic plans, with a longer term vision than SMEs (small and medium sized enterprises). On the other hand, big enterprises also have financial and human resources less limited and scarce, plus a greater market impact. The above mentioned means that there is a concensus on the application of the marketing concept described in the literature, which applies better to large enterprises rather than SMEs. This diference in the company’s objectives and business vision is more relevant and notorious when taking into account the aplication of marketing in micro and small enterprises, where planing and strategu formulation, product acquisition, sales, distribution and after-sales service is performed intuitively, because it feels the right thing to do. In this context, this study aims the cration of a formal marketing department, at Distribuidora Aveirense, and the creation of more formal mechanisms, including na anual marketing plan developed by the department. As part of the project, it is compared the “before” and “after”, i.e., before there wasn’t marketing planning, customer satisfaction measurement, capture of customers feedback, online communication (website and social media), anual marketing budget, evaluation of the marketing actions, nor centralization of the marketing tasks in one department. After the implementation of the project, the marketing plan created have actions to be implemented during 2015, where it was implemented a market orientation within the firm, primarly in order to motivated top management to have a more strategic management with a medium term view, instead of an operational management with short term view. Finally, the study also found that the condition to SMEs survival may be linked to the capability of act fast and somewhat rigidly. Plan too far in advance can be associated with rigidity in a world where competition and customers can change “over night”. We call to this competence of fast reaction and planning adjusted to reality “planning when-you-need-it”, or “planeamento para quando precisar” [in Portuguese]. This way, it will be explained the fact that SMEs have short term view instead of mediu and long term. On the other hand, it is recognised that it is in the small environments that occour innovation, and not the big ones. The adjustment between what is planned in greater advance and what happens more “on top of the moment”, assumes great balance of top managers and their advisors, assumes great balance of top managers and their advisors, in a global environment becoming more competitive, where the sense of opportunity is a great asset.