Estratégia de marca própria no contexto da PME têxtil : o caso esami's

Abstract

Portugal foi um país tipicamente produtor de médias-altas séries de vestuário para marcas internacionais, baseado em vantagens de custo de mão-de-obra barata. Com a entrada de países asiáticos e do Leste europeu com custos de mão-de-obra competitivos, o sector português do vestuário logrou reforçar as suas capacidades de produção e alguma tecnologia de suporte, deslocando-se progressivamente para a produção de pequenas séries de média-alta qualidade. Não obstante do bom caminho percorrido, o nosso país possui ainda lacunas significativas noutras competências que não a produtiva – marketing, design, sourcing, serviço ao cliente e gestão de marcas. A detenção de competências de marketing e design, são factores cada vez mais importantes, dado o contexto de mercado globalizado, com micro-segmentação de clientes e de oferta/marcas, bem como a proliferação de canais de distribuição. Na última década surgiram pressões competitivas sem precedentes, criando descontinuidade e gerando oportunidades para forte captura de valor via novos posicionamentos de negócio. Muitos dos modelos de negócio de sucesso caracterizam-se por um forte enfoque de partida nos clientes e suas necessidades, através de criação de marcas e comercialização directa (presença no retalho). A marca esami’s, que serve de caso de estudo, é detida por uma pequena empresa do sector têxtil que produz artigos de senhora em malha e que aspira expansão internacional. Recorrendo a este caso de estudo, procura-se analisar todo o processo envolvente na criação de uma marca a partir do anonimato e estratégias adoptadas, através de uma abordagem qualitativa/interpretativa da marca como instrumento de rentabilização e internacionalização das PME têxteis.

ABSTRACT: Portugal was a typically manufacturer country of medium-high sets of clothing for international brands, based on cheap labour-cost advantage. Due to globalisation and with the Asia and Eastern Europe countries entry with competitive labour-costs, the Portuguese clothing industry managed to increase its production capacity with some technical support, gradually shifting to the small production series of medium-high quality. Despite the good path, Portugal still has other significant gaps than its productive skills - marketing, design, sourcing, customer service and brands management. The marketing and design expertise achievement are increasingly important, given the context of a globalize market, with customers and offer/brands segmentation as well as the distribution channels proliferation. In the last decade unprecedented competitive pressures have emerged, creating discontinuity and opportunities for strong value achievement through new business contexts. Many of the successful business models are characterized by a strong focus on customers and their needs, with their own brand establishment and direct commerce (retail presence). Esam'is brand, which serves as a case study, is held by a small company in the textile industry which produces woman clothing in jersey/knit and aspires for international expansion. Using this case study, we examine the entire process surrounding the creation of a brand from the anonymity and adopted strategies by a qualitative/interpretative approach to the brand as a tool for profitability and internationalization of textiles SMEs.