A influência do departamento de marketing: o caso OLI

Abstract

Tem-se verificado alguma discussão na literatura sobre o decréscimo da importância do Marketing nas empresas. De acordo com alguns estudos, apenas 10% do tempo é dedicado ao departamento de Marketing nas suas reuniões gerais. O estudo de caso é dedicado a uma empresa portuguesa, Oliveira & Irmão, líder ibérica de produtos de instalação sanitária que atua no mercado há 60 anos. Esta empresa exporta 80% da sua produção e tornou-se reconhecida por ser uma das empresas mais inovadoras da sua àrea, contando atualmente com 40 patentes ativas. Neste estudo será analisada a influência do departamento de Marketing numa empresa com gestão familiar e onde a satisfação do cliente é o seu objetivo primário. Para compreender as alterações que se verificaram desde a implementação do Departamento de Marketing, foram realizadas quatro entrevistas aos diretores da empresa (Departamento Financeiro, Inovação, Comercial e Marketing) para compreender, através do seu ponto de vista, quais as implicações e modificações principais que sentiram. Verificou-se que apesar do departamento de Marketing ser recente na empresa este já realizou algumas alterações notórias a nível interno (comunicação interna) e a nível externo (posicionamento da marca no mercado). Contudo, um dos grandes entraves tem sido a dificuldade em participar no processo desenvolvimento de novos produtos, que até então é coordenado pelo departamento de Inovação e departamento Comercial. A autora do estudo propõe um processo em que o departamento de Marketing fornece os inputs para o desenvolvimento de novos produtos, de modo a satisfazer as necessidades dos clientes.

There have been various discussions in the literature concerning the decreasing significance of marketing in companies. According to some studies, only 10% of time in general meetings is devoted to the marketing department. This case study is dedicated to a Portuguese company, Oliveira & Irmão, Iberian leading supplier of plumbing equipment that has been operating in the market for 60 years. This company exports 80% of its production and has become recognized as one of the most innovative companies in its area, with 40 active patents. This study analyses the influence of the marketing department in a family managed company where client satisfaction is the primary goal. Four interviews with company directors (Finance, Innovation, Sales, and Marketing Departments) were conducted to fully grasp the changes made since the implementation of the marketing department and in order to understand, from their point of view, the implications and major modifications they experienced. This study found that despite the fact that the Marketing department is a recent addition to the company, it has already made some notable changes internally (internal communication) and externally (brand positioning in the market). However, the major hurdle has been the difficulty in participating in the process of developing new products, which to date is coordinated by the Department of Innovation and the Sales department. The author proposes a process in which the Marketing department provides inputs for the development of new products in order to satisfy customer needs.