As comunidades virtuais no Facebook no setor do vinho: estudo de caso

Abstract

A Internet tem conseguido mudar os limites das interações sociais e económicas, por fornecer uma infraestrutura robusta para comunicação sem constrangimento de distâncias no tempo e no espaço, que pode ser usada em diversas formas para acumulação e arquivo de recursos de conhecimento. Esta revolução da Internet levou a uma difusão sem precedentes de comunidades virtuais em que os consumidores participam e expressam as suas opiniões sobre os produtos e serviços que consomem ou pretendem consumir. O presente trabalho pretende explorar a temática das comunidades virtuais como fator de inovação, tendo como base o estudo de caso de uma comunidade virtual ligada ao setor do vinho, procurando compreender até que ponto as comunidades virtuais podem contribuir para a evolução dos produtos ou mesmo para a criação de novos produtos. O trabalho inicia-se com a revisão da literatura em torno do conhecimento, internet, comunidades virtuais, lead users e o processo de inovação, crowdsourcing e a cocriação no processo de desenvolvimento de novos produtos. Conclui-se que as empresas podem construir estratégias que permitam uma canalização da informação proporcionada pelos consumidores e Lead Users, procurando, por exemplo, utilização de ferramentas de crowdsourcing. Segue-se a aplicação de uma estratégia de investigação qualitativa, o estudo de caso, à página no Facebook Vinhos do Alentejo, em que se analisa uma comunidade de consumidores de vinhos do Alentejo que proporciona ideias de melhoria do produto ou da experiência de consumo. A recolha dos dados dessa página e a análise de conteúdo foram apoiadas pelo NVivo 10. Como principais resultados destacam-se a utilização desta página como ferramenta de marketing, na divulgação dos vinhos, da gastronomia, da região do Alentejo e ainda a obtenção de experiências preferidas de consumo dos vinhos.

Internet has managed to change the boundaries of social and economic interactions, by providing a robust infrastructure for communication without distance constraints, which can be used to facilitate the creation and storage of knowledge resources. This revolution has led to an extraordinary diffusion of virtual communities, where consumers participate and express their opinions about products and services they consume or plan to consume. This study aims to explore the theme of virtual communities as an innovation promoter. Based on the case study of a virtual community related to the wine sector, this research seeks to understand how can the virtual communities contribute to new product development. The study begins with a literature review on knowledge, internet, virtual communities, lead users and innovation process, crowdsourcing and cocreation in new product development. It is concluded that companies may build strategies that allow the spread of information provided by consumers and Lead Users, seeking, for example, the use of crowdsourcing tools. This is followed by the usage of a qualitative research strategy, a single case study of the Facebook page Wines of Alentejo, which focuses on one community of consumers of Alentejo wines providing ideas for improvement of the product (wine) or of the consumption experience. Data collection and content analysis were supported by NVivo 10. As main results stand out the usage of this page as a marketing tool, for the dissemination of wines, gastronomy, Alentejo region and the gathering of preferred experiences from wine consumption.