Modelo para a valorização partilhada da marca: a comunicação mediada por computador como suporte ao envolvimento dos recursos humanos na cocriação da marca organizacional

Abstract

No atual contexto de disseminação e uso das tecnologias da comunicação para a geração de conteúdo não especializado, igualmente partilhado e utilizado, torna-se pertinente sublinhar a participação dos recursos humanos na cocriação da marca organizacional. Esta participação, todavia, encontra alguns constrangimentos e necessidades, tais como a falta de orientação no uso devido da marca gráfica, e a adequação das ferramentas comunicacionais e de gestão do conhecimento de que estes indivíduos são portadores. Neste enquadramento, pretende-se validar um modelo heurístico que explique, satisfatoriamente, de que forma as organizações podem envolver os seus recursos humanos em atividades de valorização da marca, em contextos de informação e comunicação tecnologicamente mediados, e que possa assumirse como um impulsionador da adoção destas práticas. A abordagem metodológica é de natureza exploratória, iterativa e qualitativa, assentando na Grounded Theory e, portanto, num processo indutivo de produção de conhecimento, reconhecendo a existência de momentos de descoberta e, aproximando-se do paradigma construtivista. O estudo que conduz à proposta final de um modelo de comunicação mediada por computador para a valorização da marca assenta, essencialmente, na revisão da literatura através da pesquisa bibliográfica, e num estudo de caso, que assume como procedimentos técnicos os inquéritos por entrevista, para uma primeira verificação dos pressupostos do modelo, a construção de um protótipo não-funcional de uma Central Participativa de Marca (CPM), capaz de expressar a componente tecnológica presente no modelo, e a realização de grupos focais, com o intuito de alcançar a sua validação não-experimental. O estudo de caso realizado debruça-se sobre a Universidade de Aveiro (UA) e sobre o uso e apropriação da sua marca, por parte dos membros da sua comunidade docente e não-docente. Os resultados das entrevistas exploratórias, para as quais se recorre a uma amostra por conveniência composta por entidades relevantes no que à promoção da marca da UA concerne, são combinados com os conteúdos extraídos do levantamento bibliográfico, de modo a serem contemplados tanto na aferição dos domínios de interação que informam o modelo, como na conceção do protótipo de uma plataforma de colaboração online, especificamente orientada à marca, apresentado a cinco grupos focais que neles integram a população-alvo estudada. Este estudo empírico permite uma primeira validação do modelo heurístico proposto, confirmando que a participação na cocriação de artefactos de marca tende a acontecer de forma não oficial, por falta de iniciativas organizacionais que valorizem o capital humano, e que a orientação para o uso e apropriação da marca é fundamental na concretização deste tipo de contributos, dados por indivíduos não especializados em branding, design, comunicação ou estratégia de marketing. Os resultados permitem validar ainda a configuração e a estrutura de interação propostas para o sistema subjacente ao protótipo da CPM, assim como a generalidade das suas funcionalidades, permitindo a proposta de uma heurística focada na experimentação da marca no seio organizacional. Finalmente, são identificadas linhas de investigação futura nesta área, decorrentes dos resultados alcançados e das limitações do estudo realizado.

In the context of communication technologies’ dissemination and use for the generation of non specialized content (user-generated content) — which is also shared and used — it is pertinent to underline the participation of organizational human resources in the co-creation of the organizational brand. Such participation, however, faces some constraints and needs, such as the lack of guidance on brand’s proper use, and the adequacy of communication and knowledge management tools. In this framework, it is intended to validate a heuristic model that explains how organizations can engage their human resources in branding activities, in infocommunicational technology mediated contexts, for brand enhancement purposes. Desirably, such a model should be taken as a driver and trigger the adoption of these practices. The methodological approach is exploratory, iterative, qualitative, relying on Grounded Theory — an inductive process of knowledge production, recognizing the existence of moments of discovery, close to the constructivist paradigm. The study that leads to the final proposal of a computer-mediated communication model for brand valorization is essentially based on literature review and on a case study that took as technical procedures 1) interview surveys, for a first check of the assumptions underlying the model, 2) the construction of a non-functional prototype of a Participatory Brand Center (PBC), able to express the model’s technological component, and 3) focus groups conducting, in order to achieve the model’s non-experimental validation. The case study focuses on the University of Aveiro (UA) and on the use and appropriation of its brand, by members of its teaching and non-teaching community. The results of the exploratory interviews, for which it is selected a convenience sample composed by entities considered key players in the promotion of UA’s brand, are combined with the contents gathered via bibliographic research, so they can be considered both in the assessment of the main interaction domains that inform the model as in the design of an online collaborative platform specifically brand-oriented, to be presented to five focus groups that take in account the target population. This empirical study provides a first validation of the proposed heuristic model, confirming that participation in co-creation of brand artefacts tends to happen unofficially due to the lack of institutional initiatives that enhance human capital, and that guidance for brand’s use and appropriation is critical in achieving these kind of contributions, mostly when contributors are not specialized in branding, design, communication nor marketing strategy. The results also validate the configuration and the interaction structure, both proposed for the system underlying the CPM prototype, as well as most of its functionalities allowing the proposal of a heuristic focused on human resources’ brand experimentation. Finally, taking in consideration the achieved results and the limitations of the study, several topics in this area are identified for future research.