Quantas cores tem o campo?: o rural na promoção do turismo de Portugal

Abstract

O presente trabalho, integrado no Projecto de Investigação Rural Matters “Significados do Rural em Portugal: Entre as representações sociais, os consumos e as estratégias de desenvolvimento”, financiado pela Fundação para a Ciência e Tecnologia (referência FCT: PTDC/CS-GEO/117967/2010) e pelo FEDER (POFC/QREN) (referência COMPETE: FCOMP-01-0124-FEDER-019872) e coordenado pela Universidade de Aveiro, tem como objectivo primordial conhecer e compreender os diferentes significados do rural em Portugal, assim como os diferentes tipos de procuras e consumos de que este é actualmente alvo, como forma de contribuir para o desenvolvimento de estratégias mais eficazes. Como em muitos países da Europa, as áreas rurais em Portugal têm sofrido grandes transformações ao longo de décadas, como consequência da globalização e da dissociação entre o mundo rural e a agricultura. Um dos sinais mais visíveis desse processo foi a perda de monopólio da actividade agrícola e a valorização da dimensão não agrícola, nomeadamente as actividades relacionadas com o lazer e recreio. As áreas rurais passam de espaços produtores de alimentos para espaços de consumo, onde a indústria do turismo exerce uma influência considerável para a reconfiguração do espaço rural. A promoção turística constitui um aspecto central na forma como as áreas rurais são consumidas, que é frequentemente centrada em imagens e símbolos de grande globalidade, ao invés dos recursos locais, induzindo a uma idealização da imagem do campo. A ruralidade que é promovida apela ao rural pós-produtivo, no qual as paisagens e características locais se transformam em amenidades para consumo e apreciação. Nesta medida, as imagens e símbolos recorrem frequentemente a um rural “idílico” e “autêntico” que oferece múltiplas oportunidades de desenvolver actividades e experiencias. Neste domínio, o trabalho desenvolvido centrou-se na análise das campanhas promocionais a cargo do Turismo de Portugal, principalmente destinadas à promoção do turismo em espaço rural nos últimos 25 anos. Para tal, foram analisados 747 documentos de diferentes tipos e suportes (brochuras, cartazes, roteiros, imagens e vídeos) com o objectivo atender aos principais símbolos utilizados para divulgar as áreas rurais nacionais e de forma a debater as principais transformações que se verificaram nas imagens e narrativas dos materiais recolhidos. As principais conclusões revelam algumas variações na representação do rural no período considerado, passando de um rural que era inicialmente promovido como “velho”, “estático” e “agrícola” para uma rural tendencialmente mais “jovem”, “activo”, “dinâmico” e “experiencial”, que se encontra muito mais orientado para os consumos dos turistas urbanos do que nas especificidades locais. A investigação revela ainda que a partir dos anos 90, o espaço rural passa a ser mais identificado com os grandes cenários naturais, com destaque para as cores verde, os diversos elementos naturais e um conjunto de actividades de recreio e infraestruturas modernas capazes de atender ao imaginário do turista.

This study is part of the Rural Matters Research Project “Significance of the Rural in Portugal: Amongst the social representations, the consumptions and the development strategies” and was financed by the Fundação para Ciência e Tecnologia (Science and Technology Foundation, FCT reference: PTDC/CSGEO/ 117967/2010) as well as by the FEDER (European Fund for Regional Development) under the competitiveness program (POFC) and the program for implementation of the EU policies (QREN), with COMPETE reference FCOMP-01-0121-FEDER-019872. It was coordinated by the Aveiro University and the main goal is to get to know and understand the different meanings of the rural in Portugal as well as the different kinds of demands and consumptions, leading to the development of more effective strategies. Like in many other European countries, the rural areas in Portugal have experienced some major transformations over the decades as a consequence of globalization and the separation between the rural world and agriculture. One of the most visible signs of such process is the loss of monopoly of the agricultural activities and the rise of the non-agricultural dimension, namely activities related with leisure and recreation. Rural areas, that used to be mainly food production spaces, are now consumption spaces and the tourism industry has a vast influence on their reconfiguration. Tourism promotion is a key feature on how the rural spaces are consumed and it is often focused on global images and symbols rather than on local resources leading to an idealization of the image of the countryside. The promoted rurality appeals to a post-productive rural in which the local landscapes and characteristics become amenities for consumption and enjoyment. To this extent the images and symbols often betake an “idyllic” and “authentic” rural that offers several opportunities on activities and experiences. In this area the study focused on the analysis of promotional campaigns of Turismo de Portugal, mainly intended to promote tourism in rural areas over the last 25 years. 747 documents were analyzed, including brochures, posters, guides, images and videos with the purpose of displaying the main symbols used to disclose the national rural areas and thus debate the main transformations on the images and narratives of the collected material. The main conclusions show some variations in the representations of the rural in the regarded period. Such representations evolved from “old”, “static” and “agricultural” to “young”, “active”, “dynamic” and “experiential”, which is much more oriented to the consumptions of the urban tourists than to the local specificities. The study also shows that from the 90’s on, the rural space is more identified with the great natural sceneries, specially the color green, the natural elements, a group of recreational activities and modern infrastructures able to meet the tourists’ expectations.