Gestão de identidade corporativa: do signo ao código

Abstract

O presente estudo, aborda o conceito de gestão de identidade corporativa, centrado na questão da marca. Encontra-se que será difícil compreender ou gerir a identidade corporativa, sem conhecer a origem de tal fenómeno, justificando um estudo dos diferentes antecedentes ou origens da marca, procurando contextualizar cada um e traçar um percurso que partindo do signo possa chegar à gestão, do que se compreende como um sistema vivo de signos – o código. Propõem-se um percurso baseado nas diferentes alterações funcionais e simbólicas da marca, evidenciando a sua relação com as alterações técnicas, sociais, culturais e económicas que terão provocado a sua transição de signo a código. Os modelos de gestão de identidade corporativa convergem com a ideia chave de olhar a marca como um sistema vivo em de rede de signos, influenciador e dependente da empresa na sua dimensão interna e externa. As alterações culturais, sociais, económicas e tecnológicas, emergentes parecem reforçar a necessidade de uma relação cada vez mais próxima entre empresa e consumidor, a qual pode ser facilitada pela flexibilidade da estrutura organizativa através do serviço, da customização de massas, da personalização e da Internet, tendo a marca como elo de ligação e domínio transversal comum. Para a elaboração deste trabalho, recorreu-se a bibliografia diversa, relacionando e/ou confrontando opiniões sustentadas por diferentes autores, dos quais se destacam pela incidência das suas citações Joan Costa (2004), Per Mollerup (1997) e Norberto Chaves (1988). A marca e a empresa contemporânea são interdependentes e criam um super sistema semiótico, composto por signos e meta-signos relacionados em expressão inter-media, que criam uma experiência multisensorial capaz de influenciar a construção da imagem corporativa. Razão pela qual para gerir a identidade e a imagem corporativa é necessário actuar sobre o sistema semiótico, procurando manter ou criar um discurso multisensorial coerente.

ABSTRACT: The study concentrates on the concept of corporate identity management as part of branding. It is difficult to understand or manage corporate identity without previously understanding the origins of the whole process of branding. An analysis of the manifold antecedents or origins of the brand and its contexts is needed in order to connect each sign to the management of a living system of signs – the code. The present study attempts to analyse the various functional and symbolic brand changes in articulation with the technical, social, cultural and economical changes that may have dictated their transition from sign to code. Models of corporate identity management are based on the key notion that a brand is a living system of a net of signs, which influences and is influenced by the internal and external dimensions of the company. Emerging cultural, social, economical and technological changes seem to reinforce the need for a closer relationship between company and consumer. This relationship may be facilitated by a flexible organizational structure, service, mass customisation, personalisation and the Internet, while retaining the brand as transversal common ground that links the several domains. The present study is based on a diverse bibliography, which articulates and/or contests several authors’ opinions. In particular, the study quotes extensively from Joan Costa (2004), Per Mollerup (1997) and Norberto Chaves (1988). Contemporary brands and companys are interdependent and create a semiotic super-system, composed by signs and meta-signs. These are articulated through inter-media expression, thus generating a multi-sensorial experience that is capable of influencing the construction of the corporate image. This is why to manage the corporate identity and image it is necessary to act upon the semiotic system in order to maintain or create a coherent multi-sensorial discourse.