Antecedents of customer loyalty in multiple play services

Abstract

With the development of the technology, the number of multiple play service subscribers has increased. Sooner or later, each consumer faces the decision of choosing a service supplier. This study developed, and empirically tested a structural model examining the antecedents of loyalty towards their supplier. Additionally, this study also compares the perceived level of impact regarding loyalty and its antecedents on two groups of consumers, stayers and switchers. Reliability analysis, exploratory factor analysis and linear regressions techniques were used to evaluate the model, and an ANOVA was performed to compare differences between groups. Based on a questionnaire, this study showed that trust, satisfaction, switching costs and brand experiences are important in generating loyalty. Communication and service quality enhance trust in the supplier. Perceived value, trust, communication and service quality contribute for building satisfaction. Stayers demonstrated to have higher perception levels regarding all variables, especially loyalty, trust, communication and service quality. Finally, implications for marketing are discussed.

Com o desenvolvimento da tecnologia, o número de subscritores de serviços multiple play aumentou. Mais tarde ou mais cedo todos os consumidores enfrentam a decisão de escolher um fornecedor. Este estudo desenvolveu e testou empiricamente um modelo estrutural para examinar os antecedentes da lealdade em relação ao seu fornecedor de serviços. Adicionalmente, este estudo também comparou o nível de impacto percebido da lealdade e dos seus antecedentes em dois grupos e consumidores, stayers e switchers. A análise de confiabilidade, análise fatorial exploratória e regressões lineares foram as técnicas utilizadas para avaliar o modelo, sendo a ANOVA usada para comparar as diferenças entre grupos. Com base num questionário, este estudo mostrou que a confiança, satisfação, custos de mudança e experiências da marca são importantes na criação da lealdade. A comunicação e qualidade do serviço melhoram a confiança no fornecedor. O valor percebido, a confiança, a comunicação e qualidade do serviço contribuem para a construção da satisfação. Os stayers demonstraram ter um maior nível de perceção em relação a todas as variáveis, em particular à lealdade, confiança, comunicação e qualidade do serviço. As implicações para o marketing são discutidas.