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 Publicidade interativa - modelos aplicáveis em televisão digital
Please use this identifier to cite or link to this item http://hdl.handle.net/10773/6353

title: Publicidade interativa - modelos aplicáveis em televisão digital
authors: Pinho, Ana Isabel Cabral
advisors: Almeida, Pedro
Santos, Mónica Fernandes dos
keywords: Comunicação multimédia
Televisão digital - Portugal
Televisão interactiva
Publicidade televisiva
Telespectadores
Psicologia dos consumidores
issue date: 2011
publisher: Universidade de Aveiro
abstract: A digitalização do sinal de televisão, associada à introdução de diversos serviços interativos num contexto televisivo, pode potenciar uma alteração nos padrões de consumo televisivo, nomeadamente no comportamento dos telespectadores face ao conteúdo visualizado. Através da disponibilidade dos serviços interativos verifica-se uma migração do conceito de televisão enquanto meio de entretenimento passivo, uma vez que cada telespectador passa a ter um papel mais ativo face ao que está a consumir, podendo usufruir das diferentes aplicações interativas, tornando cada utilização numa experiência única. Estas potencialidades da televisão digital interativa (IDTV) podem conduzir, também, a uma dispersão das audiências e a um maior controlo, por parte do telespectador, sobre aquilo que é visualizado. Esta pode apresentar-se como uma grande ameaça para os publicitários, uma vez que ao terem um papel mais ativo na seleção dos conteúdos que pretendem consumir, os telespectadores poderão, facilmente, evitar os intervalos publicitários. No entanto, por outro lado, as potencialidades associadas às plataformas de televisão digital interativa deixam prever um cenário propício ao aparecimento de novos modelos de publicidade, em concreto, publicidade interativa. É desta necessidade de adequação e adaptação a um novo modelo de consumo televisivo, cada vez mais evidente, que surge a pertinência deste trabalho de investigação. Neste contexto, o estudo apresenta a conceção e avaliação de dois modelos de publicidade interativa, para plataformas de IDTV: o primeiro consiste num anúncio publicitário com uma narrativa não linear; e, o segundo baseia-se numa lógica de product placement interactivo. Através do teste destes modelos com telespectadores, em ambiente doméstico, procurou-se analisar qual a capacidade de adaptação dos modelos aos hábitos de consumo televisivo em IDTV. Embora se tenha verificado que os telespectadores ainda se encontram muito ligados a uma lógica de visualização de conteúdos de forma linear, no global, considera-se que estes modelos podem ter uma forte aceitação por parte dos telespectadores, sobretudo a partir do momento em que seja plena a utilização dos serviços disponibilizados pelas plataformas de IDTV.

TV signal’s digitalization, associated with an introduction of various TV interactive services, could potentiate a pattern change in television comsuption, particularly in the viewers' behavior over the content displayed. Through these interactive services, it may be verified a migration in the television concept, as a passive entertainment, com idea of television as each viewer will have a more active role with what it is consumed, using different interactive applications and making every utilization a unique experience. This potential interactive digital television (IDTV) also leads to a fragmentation of audiences and greater control by the viewer over what it is viewed. That is, consumers could easily select what they want to see, when and how they want it. This could present itself as a major threat to advertisers, since when they have a more active role in the content selection, viewers could easily avoid the commercial breaks. However, despite these threats, the potential associated with the interactive digital television platforms foreshadows a scenario conducive to the emergence of new advertising models, interactive advertising in particular. The need to adjust and adapt to a new model of television viewing habits, proofs the relevance of this research work. In this context, this study shows the conception and evaluation of two models of interactive advertising for IDTV platforms: the first is a commercial with a non-linear narrative, and the second is based on an interactive product placement logic. By testing these models with viewers at home, which sought to analyze the models adaptability for television viewing habits in IDTV. Although it has been noted that viewers are still very attached to a linear logic of content view, overall it is considered that these models may have a strong acceptance among viewers, especially from the moment that it is fully used by IDTV platforms' services.
description: Mestrado em Comunicação Multimédia
URI: http://hdl.handle.net/10773/6353
appears in collectionsDECA - Dissertações de mestrado
UA - Dissertações de mestrado

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