A perceção dos gestores sobre o marketing de guerrilha no contexto business-to-business

Abstract

O marketing de guerrilha surge como uma solução inovadora que tem como principais caraterísticas a criatividade, a energia, a dinâmica, a flexibilidade e o baixo custo que anunciam traduzir-se num enorme impacto, captando a atenção do consumidor. A presente investigação contribui para a literatura do marketing de guerrilha existente, através da compilação da temática desde a sua origem até aos dias de hoje. Contudo, este tipo de ação ainda não fora muito explorado no contexto B2B. O próprio contexto B2B demonstra ser pouco desenvolvido e investigado, apesar da dimensão que representa. É então, desta forma, que surge a oportunidade de investigação. Através da presente investigação pretendeu-se compreeender qual o tipo de comunicação utilizado no contexto B2B, analisar a perceção dos gestores B2B face ao marketing de guerrilha e propor a adaptação do marketing de guerrilha para o contexto B2B. Para corresponder aos objetivos e questões de pesquisa propostos para este trabalho, adotou-se uma metodologia qualitativa. Foram realizadas entrevistas semi-estruturadas a 12 gestores de diferentes áreas de negócios de empresas com diferentes caraterísticas (e.g., dimensão, número de funcionários, anos presentes no mercado). Foi realizada uma análise de conteúdo utilizando o software Nvivo para o tratamento dos dados. Entre os principais resultados obtidos destaca-se que o tipo de comunicação utilizado em B2B demonstra ser mais prático, direto, focado e direcionado para os clientes. Sendo que a relação de confiança e proximidade demonstram ser fundamentais para o contexto uma vez que os clientes exigem a informação e a capacidade de construção de relacionamentos sérios e próximos entre empresas. Os elementos decisores e o processo de decisão de compra são pontos considerados pelos gestores quando definem as estratégias de comunicação, no contexto B2B. Os gestores B2B demonstram que ainda existe muita falta de conhecimento em relação a ações de guerrilha e do seu potencial. Contudo, atribuem valor e interesse às características e aos efeitos destas ações, como é o caso da criatividade e do efeito difusão, que são os elementos que se destacam. O tipo de relação B2B permite aplicações do marketing de guerrilha, se as mesmas forem adequadas ao contexto, considerando os limites e as características de onde serão inseridas. Entre as limitações da pesquisa refira-se o método exploratório que foi definido para a investigação. Existe uma forte tendência em aceitar resultados de pesquisas exploratórias com pequenas amostras como sendo suficientes para alcançar objetivos, uma vez que os mesmos se adequam à realidade. Apesar do número limitado de empresas envolvidas no estudo, fica demonstrada a relevância de testar o marketing de guerrilha no contexto B2B. Desta forma, recomenda-se que estudos futuros possam replicar os resultados obtidos, e continuar a abordagem usando designadamente metodologias quantitativas e experimentais.

Guerrilla marketing emerges as an innovative solution that defines its main characteristics as creativity, energy, dynamics, flexibility and low cost, that predict a huge impact, i.e., capturing the attention of the consumer. The present investigation contributes to the guerrilla marketing literature by combining the theme since its origin to the present day. However, this type of action has not been yet explored in the B2B context. The B2B context proves to be underdeveloped and wispy investigated, although its dimension, resulting as a research opportunity. This research aimed to understand the type of communication used in the B2B context, to analyze the perception of B2B managers in relation to guerrilla marketing and to propose the adaptation of guerrilla marketing to the B2B context. To match the objectives and research questions proposed for this investigation, a qualitative methodology was adopted. Semi-structured interviews were conducted with 12 managers from different business areas of companies with different characteristics (eg., size, number of employees and years in the market). A content analysis was performed using the Nvivo software for data processing. Between the main results obtained, it is emphasized that the type of communication used in B2B shows to be more practical, direct, focused and directed to the clients, i.e., the relation of trust and proximity prove to be fundamental for the context since the clients demand the information and the capacity of building serious and close relationships between companies. The decision makers and the purchasing decision process are points considered by managers when defining communication strategies in the B2B context. The B2B managers demonstrate that there is still a great lack of knowledge regarding guerrilla actions and their potential, however they assign value and interest to the characteristics and effects of these actions, like the case of creativity and the diffusion effect, which are the elements that stand out. The type of B2B relationship allows applications of guerrilla marketing, if they are context-appropriate, considering the limits and characteristics of where they will be conducted. Among the limitations of the research, the exploratory method (defined for the investigation) is one of them. There is a strong tendency to accept results from exploratory surveys with small samples as being sufficient to achieve objectives, since they fit the reality. Despite the limited number of companies involved in the study, the relevance of testing guerrilla marketing in the B2B context was demonstrated. Therefore, it is recommended that future studies can replicate the results obtained, and continue the approach using, in particular, quantitative and experimental methodologies.