Uma abordagem de marketing à gestão do risco operacional na internacionalização de PME portuguesas recém-nascidas: estudo de caso

Abstract

A presente dissertação propõe uma abordagem de marketing à gestão do risco operacional no processo de internacionalização de PME portuguesas recém-nascidas. Partindo de uma explicação abrangente das estratégias de internacionalização, com foco na exportação, este trabalho pretende oferecer uma perspetiva mais pragmática sobre o processo de tomada de decisão dos gestores de PME portuguesas recém-nascidas no que diz respeito à formulação de estratégias de marketing internacional em contexto b2b, a fim de proporcionar diretrizes passíveis de servir de referência no âmbito do supracitado assunto. Para o efeito, o trabalho de investigação aqui contemplado foi realizado com recurso a uma metodologia mista sustentada, numa primeira fase, numa pesquisa secundária de fundamentação teórica e, numa fase posterior, numa análise qualitativa operacionalizada por intermédio de entrevistas. Os resultados estão em conformidade com as previsões teóricas sustentadas em investigações anteriores e mostram uma tendência no sentido de um progressivo reconhecimento do papel do marketing no que tange a formulação estratégica internacional. Em síntese, conclui-se que: (1) o volume de exportação das PME portuguesas recém-nascidas destina-se maioritariamente a países membros da UE; (2) no marketing b2b internacional, a comunicação é a componente do marketing mix mais adaptada pelas PME portuguesas recém-nascidas aos mercados internacionais; (3) no marketing b2b internacional, a distribuição é a componente do marketing mix mais padronizada pelas PME portuguesas recém-nascidas aos mercados internacionais; (4) a estratégia de gestão internacional mais adotada pelas PME portuguesas recém-nascidas ao nível do marketing mix é a padronização; e (5) a estratégia de gestão internacional do marketing mix com maior capacidade de mitigação do risco operacional é a adaptação. Partindo dos resultados gerados, espera-se que a presente dissertação tenha profundas implicações para futuros estudos.

This dissertation presents a marketing approach to operational risk management in portuguese newborn SMEs’ internationalisation process. Based on the comprehensive explanation of internationalisation stategies, with an emphasys on exportation, this paper intends to offer a more pragmatic perspective on newbordn SME’s managers’ decision making process regarding b2b international marketing strategies formulation in order to propose a benchmark in the above mentioned matter. In order to do so, the research work hereby presented was carried out using a mixed methodology based on a secondary research for theoretical support and then, on a qualitative analysis operationalized through interviews. Results comply with theoretical predictions sustained by previous investigations and show an overall tendency towards a progressive aknowledgment of the marketing role in internationalisation strategies. In summary it is concluded that: (1) the export volume of Portuguese newborn SMEs is mainly destined to EU members; (2) in international b2b marketing, communication is the marketing mix component most adapted by Portuguese newborn SMEs to the international markets; (3) in international b2b marketing, distribution is the marketing mix component most standardized by Portuguese newborn SMEs to the international markets; (4) regarding Portuguese newborn SMEs’ marketing mix, standardization is the most adopted international management strategy; and (5) regarding Portuguese newborn SMEs’ marketing mix, adaptation is the management strategy with greater capacity to mitigate operational risk. Therefore, it is expected that the present dissertation may have profound implications for future studies in the field.