Stakeholders based branding : uma abordagem integradora dos actores locais na gestão de marcas territoriais

Abstract

O presente trabalho situa a investigação em torno do marketing, particularmente do branding, territorial numa perspectiva holística e consubstanciadora de comportamentos, identidade e desenvolvimento territorial. Nesse âmbito, focaliza-se na problemática da amplitude e heterogeneidade de actores com capacidade de impacte na construção e transmissão da marca territorial e na necessidade da sua contemplação nos pressupostos de branding para a sustentação efectiva das marcas territoriais. A tese defendida advoga a relevância de empreender marcas territoriais assentes na colaboração e integração dos stakeholders no processo construtivo, de forma a potenciar a relação directa entre o branding, a identidade e comportamento territorial e aumentar o output da marca. Nesse sentido, essa orientação é consubstanciada sob a edificação conceptual de Stakeholders Based Branding e procede-se à exploração e aferição de contributos para o seu desenvolvimento e modelização. Empiricamente e tendo por base uma abordagem descritiva e exploratória, a investigação orienta-se a um trabalho de natureza qualitativa e interpretativa que estuda, neste âmbito e através da metodologia de Grounded Theory, 6 casos de estudo de municípios portugueses, através de 48 entrevistas em profundidade realizadas a líderes políticos e stakeholders territoriais e dados secundários. Os resultados obtidos em campo demonstram a relação entre a integração de stakeholders e o sentimento de branding e imagem territorial, reiterando que quanto mais envolvidos os stakeholders se sentem no processo construtivo da marca territorial, mais tendem a assumir a sua auto-imputação e que os territórios com posturas mais colaborativas na construção de branding são os que tendem a possuir auto-imagens e imagens públicas mais positivas. Paralelamente permitem aferir um conjunto de factores impulsores, implementados e/ou idealizados, tidos como relevantes para promover uma orientação de Stakeholders Based Branding, nos respectivos territórios. Do percurso investigativo emana um constructo de Stakeholders Based Branding, com carácter indutivo, respeitando os pressupostos da Grounded Theory e assente na modelização e constituição de proposições teóricas que visam contribuir para orientar a construção de marcas territoriais alicerçadas na integração e colaboração de stakeholders.

The present work places the research in place marketing, particulary in place branding, on a holistic perspective that aims to promote behaviours, identity and place development. In that context, it focuses on the problematic of the amplitude and heterogeinity of place actors with the hability to impact the creation and transmission of a place brand and in the need of considering them in the base and process of branding in order to assure an efective sustentability of place brands. The thesis advocates the relevance of developing place brands based in the collaboration and integration of stakeholders in the creation process in order to empower the direct relation between place branding and place identity and behaviours increasing the brand output. In that sense, this orientation is built under the conception of Stakeholders Based Branding. This concept is explored and contributions for its development and modelling are assessed. Empirically and in the basis of an descriptive and exploratory approach, the research is oriented in a qualitative and interpretative dimension that studies, through Grounded Theory, 6 cases of portuguese municipalities, through 48 in-depht interviews made to political leaders and place stakeholders and through secundary data. The field results show the relation between the integration of stakeholders and the place brand and image feeling reinforcing that the more the stakeholders feel envolved in the creation of the place brand process the more they tend to assume responsability and action and that places with a more collaborative posture in the branding process are the ones that tend to have more positive self and public images. In parallel it is possible to assess a set of implemented or idealized driving force factors taken as relevant to promote a Stakeholders Based Branding orientation in the territories. From the research path an inductive Stakeholders Based Branding construct emanates, through the process of Grounded Theory and based in the modelling and presentation of theoretical propositions that aim to contribute to orient the development of place brands based in the integration and collaboration of stakeholders.