Relacionamentos de fãs com clubes desportivos : o caso do Sporting C.P.

Abstract

O relacionamento dos fãs desportivos com o seu clube é uma temática cada vez mais investigada e a que os clubes dão extrema importância. As estratégias de gestão desportiva englobam cada vez mais conceitos como o produto desportivo, o fã desportivo, os relacionamentos com os clubes, marketing desportivo e canais de comunicação, estando a maioria dos conceitos ingerligados. Apesar da revisão da literatura demonstrar que o marketing desportivo tem conhecido um grande desenvolvimento na última década, nomeadamente através da publicação de artigos científicos e de teses universitárias sobre diversos clubes a nível mundial,verificou-se não existirem estudos na área que abordem especificamente o Sporting Clube de Portugal. Os grandes clubes, como o Sporting, têm relevância um pouco por todo o mundo, necessitando de explorar formas de manter um forte relacionamento com os fãs que estão localizados na área onde o clube está sedeado mas também nos territórios mais longínquos. O objetivo deste estudo é perceber se o esforço que os dirigentes do Sporting têm investido em novas estratégias e iniciativas de marketing, alicerçadas em canais de comunicação e novos serviços, tem o impacto esperado junto dos relacionamentos dos fãs com o clube. Nesse sentido, esta dissertação divide-se em dois estudos. Um primeiro, de natureza exploratória, através de entrevistas em profundidade a gestores desportivos, onde se percebem algumas estratégias, iniciativas e expectativas dos dirigentes do Sporting. Um segundo, de natureza quantitativa, através de questionário aos fãs do clube, no sentido de compreender a perspetiva dos fãs. Do conjunto dos resultados obtidos, concluiu-se que as iniciativas e estratégias que o clube tem implementado ao longo dos últimos anos, juntamente com os canais de comunicação que estão a utilizar e com a atenção que estão a disponibilizar a quem está geograficamente mais distante,está a ter um impacto positivo junto da comunidade de fãs do Sporting. No entanto, verificouse que alguns serviços não estão a ter a procura esperada dos fãs, o que deve captar a atenção dos dirigentes. De ressalvar que foram enumeradas várias possibilidades para futuras investigações, com base neste estudo, dada a dimensão e os diferentes caminhos que esta área permite explorar.

The sports fan relationships with their team is an increasingly investigated theme, extremely important for sport teams. Sport management strategies incorporate concepts such as sport product, sports fans, relationship scales, sports marketing and communication channels, where these concepts are usually considered interconnected. Despite the literature review demonstrates that sports marketing has known a great development in the last decade, including the publication of scientific papers and university thesis on several teams worldwide, no studies were found that approach specifically Sporting Clube de Portugal. Important teams, such as Sporting, are relevant all over the world and need to preserve a strong fan relationships base, so for fans from Lisbon as for the ones that are grounded geographically distant from the club. The purpose of this study is to realize whether the efforts that Sporting managers are putting on marketing strategies and initiatives, grounded on new communication channels and services, have the expected impact on the Sporting’s fans relationships. Therefore, this project is divided in two studies. The first one, a qualitative study through depth interviews to sports managers, offers an overview of some strategies, initiatives and expectations from Sporting’s managers. The second one, a quantitative study through questionnaires to the fans, offers the vision of Sporting’s fans based on important aspects from the literature review and from the first study’s conclusions. Results indicated that Sporting strategies, in particular initiatives and strategies directed to communication channels and geographically distant fans, are getting a positive impact on the Sporting fans community. However, some services are not having the expected demand and, consequently, managers should try to understand the causes and take actions accordingly. Several future research paths, based on this study and on different ways to explore the sports marketing area, are discussed.