Princípios estruturantes e orientadores da identidade visual de marcas em ambientes multimeios

Abstract

O contexto e o paradigma infocomunicacional das marcas têm registado mudanças e observam-se marcas cada vez mais conectadas com o público. De facto, o consumidor deixou de ter uma função passiva, para passar a participar no modelo de comunicação da marca — a tendência é estruturação de marcas globais, nele, centralizadas. A observação de marcas, desenvolvida por Elizete Kreutz em plena passagem de milénio, identifica duas estratégias distintas de comunicação de marca, a convencional e a não-convencional, mutatis mutandis — mutante, dinâmica. Logo, o objetivo é desenhar e gerir marcas distintas, únicas e adaptadas a diversos meios, modos e ambientes em que comunicam. Porém, tipicamente, os manuais de normas de identidade visual, que sistematizam o uso e aplicação das marcas, garantem a sua consistência mas, impedem quaisquer “mutações”. A finalidade desta investigação é a de propor e fundamentar os princípios que estruturam a construção de um conjunto de orientações, transversais a qualquer marca, para a sua representação em ambientes multimeios. Esta investigação está sustentada numa vasta revisão da literatura, enquadrada no estudo de marcas e em princípios de orientação à linguagem visual e às tecnologias. Assim, identifica-se um padrão consistente na forma como se estruturam os sistemas de identidade visual, sintetizando-o em três princípios: o da Morfologia, o da Sintaxe e o da Narrativa, unificadores das características de aparência visual da identidade visual da marca. Acresce a estes o princípio da Experiência, referente à interação e à identificação ativa com a marca. Estes princípios foram apresentados a um conjunto de profissionais da área do Branding, em Portugal, através de entrevistas semiestruturadas, cuja análise de conteúdo permitiu a sua validação e a integração de pequenos ajustes na taxonomia adotada. palavras-chave Marca; Identidade Visual; Ambientes Multimeios; Princípios estruturantes; Infocomunicação

The context and the infocomunicacional paradigm brands have recorded changes, and observed increasingly connected brands with the public. In fact, the consumer no longer has a passive function, to pass an participate in the communication brand model - the global trend is structured marks therein, centralized. The observation brands, developed by Elizete Kreutz in full port millennium, identifies two distinct strategies of brand communication, conventional and mutatis mutandis non-conventional, mutant, dynamic. Therefore, the aim is to design and manage different brands, unique and adapted to various means, modes and environments that communicate. However, typically, the manual of visual identity standards, which systematize the use and application of brands, ensuring their consistency but prevent any "mutations". The purpose of this research is to propose and justify the principles that underpin the construction of a set of guidelines, cut across any brand, for their representation in multimedia environments. This research is supported by a vast literature review, framed in the study of brands and guiding principles to visual language and technology. Thus, identified a consistent pattern in how they structure the visual identity systems, synthesizing it on three principles: the morphology, the syntax and the narrative, unifying the characteristics of visual appearance of the visual brand identity. In addition to these the principle of experience concerning the interaction and active identification with the brand. These principles were presented with a set of Branding professionals in Portugal, through semi-structured interviews, content analysis which allowed their validation and the integration of small adjustments in the adopted taxonomy. keywords Brand, Visual Identity; Multimedia Environments; Guidelines; info-communication;